Branding: gestão de marca além da publicidade

Por 30/09/2019 outubro 2nd, 2019 Educação
branding

A relação entre as pessoas e as marcas é o foco central do trabalho de marketing. Construir uma marca é atribuir-lhe um significado de valor para um grupo de clientes. De tal forma que quando uma pessoa desse mercado alvo, no papel de consumidor individual, doméstico ou organizacional, tiver uma necessidade específica, definindo a categoria de soluções, sua marca apareça entre as primeiras lembradas. Isso é o que chamamos de branding.

Durante muito tempo acreditou-se que gerenciar marcas significava garantir presença, visibilidade e funcionalidade. Depois, entendeu-se que também era necessário conectar-se emocionalmente com as pessoas no seu cotidiano e promover um diálogo emocional. Hoje sabemos que, além de tudo, é necessário proporcionar experiências ao consumidor.

Todas as ações de branding visam estabelecer a ligação entre pessoas e marcas. Os mercados estão cada vez mais fragmentados em nichos, portanto as marcas vão se posicionando nesses nichos. Quer um exemplo? Billabong, a roupa do skatista. É Branding

Para estabelecer esse elo, é preciso entender as necessidades e valores das pessoas, ou seja, o comportamento do consumidor, e usar esse entendimento para desenvolver marcas mais focadas e, portanto, mais fortes. É necessário também inovar visando satisfazer as necessidades, otimizar o relacionamento com clientes e funcionários, comunicar de forma efetiva e otimizar os canais de venda.

Marca não é produto

O primeiro passo para uma boa gestão de marca é entender que marca é diferente de produto. A marca é um bem intangível, ela é o produto somado ao valor percebido pelo consumidor.

A jornalista canadense Naomi Klein define bem o significado de branding: “As marcas não vendem mercadorias, mas ideias, estilos, conceitos, sonhos”. Pode-se acrescentar ainda, histórias.

Esse conceito de branding fica fácil de ser entendido quando paramos para pensar no motivo que leva alguém a pagar caro por uma determinada marca de relógio, batom e, até mesmo, por uma garrafa de água.

Tudo é uma questão de percepção, que é o que dirige as decisões das pessoas, dos consumidores. O branding precisa ser certeiro.

O valor do produto é criado na mente da pessoa pela percepção que teve dos elementos de valor que foram associados a marca, algo mais que o produto, e ela aceita a pagar por ele. Pesquisas corroboram essa afirmativa: 75% dos produtos líderes no Brasil não são os mais baratos.

Os consumidores, cada vez mais, adquirem produtos e serviços pelo que eles significam e não pelo que eles são. Por exemplo, fabricantes de batons não vendem batons, vendem sensualidade e sonhos de beleza. “Na fábrica, fazemos cosméticos. Nas lojas, vendemos esperança”, diz Charles Revlon.

Por isso, é de fundamental importância criar ações de branding específicas e entender os valores que mobilizam os diferentes segmentos de interesse de uma marca.

Na mente do consumidor, as qualidades concretas do produto devem encontrar as qualidades abstratas da marca.

Este é um desafio para profissionais de diversas áreas. Por isso, o MBA Marketing Fundace-USP criou uma experiência de aprendizagem da administração de marketing com a qual o participante amplia suas capacidades, pensando, definindo e examinando as situações práticas com base em conhecimentos abrangentes, profundos e rigorosos.

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