Do Pet Food para o Pet Meal

Inserido por 2 de dezembro de 2016 Notícias Nenhum comentário

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MBA Marketing Fundace USP

Do Pet Food para o Pet Meal – Tom & Sawyer: novo negócio que surfa na humanização dos animais domésticos

Por Dirceu Tornavoi – MBA Marketing FUNDACE-USP

02/12/2016

 

www.tomandsawyer.com

A Euromonitor acaba de lançar seu White paper “What’s New in Retail: Emerging Global Concepts in 2016”. Trata-se do resultado de uma seleção de 12 casos, em todo o mundo, que apresentem conceitos novos no varejo. Isso é feito a partir de submissões de analistas da Euromonitor, que trabalham por todo o mundo e identificam os principais conceitos vistos em seus respectivos países. Essa premiação ocorre em quatro categorias: grocery (mercados e mercearias), non-grocery (Serviços, eletrônicos, etc), non-store (serviços de logística, estocagem, geomarketing) e varejo digital.

O original pode ser acessado em http://go.euromonitor.com/white-paper-2016-New-Concepts-Retailing.html

Um dos três casos vencedores na categoria non-grocery foi a Tom & Sawyer, que inaugurou sua primeira loja em Toronto, Canada, em maio de 2016, simultaneamente ao website .

Os empreendedores formam um casal cujo cãozinho, Sawyer, passou a recusar comida industrializada: qualquer tipo de pet food como rações e carnes enlatadas. A Sra. Matthews passou, então, a preparar refeições em casa para Sawyer e, em conjunto com o marido, tiveram a visão de um negócio que pudesse proporcionar aos donos de pet uma oferta profissional, transparente e com qualidade sem precedentes no setor de alimentação animal.

Apesar de muitas marcas de pet food prometerem que seus produtos são feitos de ingredientes frescos e de alta qualidade, o simples fato de serem industrializados e apresentados nas formas convencionais os diferenciava do conceito que o casal (já com a devida orientação de marketing) havia desenvolvido. Assim estabeleceram uma nova categoria: “Pet Meals”, que traduz melhor a natureza conceitual do produto do qual nasceu a nova empresa. A isso o MBA Marketing FUNDACE-USP chama do “Punch” do plano – a identificação de uma oportunidade em um segmento de mercado e a ideia central para explorá-la.

Os “claims” da Tom & Sawyer, ou seja, os benefícios que se propõe a entregar a seus clientes são (do website da empresa):

  • Como um restaurante, utiliza ingredientes de alta qualidade para humanos e segue diretrizes de saúde pública para alimentos humanos;
  • Refeições nutricionalmente equilibradas para cada cão ou gato, buscando suprir ao máximo suas necessidades com ingredientes alimentares reais e com mínimo suplemento de vitaminas e minerais;
  • Segue todas as diretrizes de saúde pública para manipulação e preparação de alimentos humanos, em um ambiente de cozinha no estilo de restaurante em vez de uma fábrica industrial;
  • As refeições e mimos para o pet são feitas diariamente por chefs de cozinha treinados em escola de gastronomia sob supervisão de nutricionista, não por trabalhadores em uma fábrica;
  • As refeições são feitas e empacotadas sempre em uma cozinha transparente, em lojas que o cliente pode visitar e ver cada etapa do processo;
  • Todas as refeições para seu pet são cozidas de forma a maximizar o valor nutricional e minimizar a chance de doenças transmitidas por alimentos;
  • A equipe culinária faz Pet Meals diariamente, vendidas frescas na loja e congeladas por sistema rápido para levar para (ou ser entregue em) casa.

 

Apresentação dos produtos

O espaço encontrado na área alvo da cidade de Toronto, depois de um ano de pesquisa e desenvolvimento do negócio, era uma antiga loja de autopeças que foi totalmente reformada.

O barracão reestilizado tem uma enorme cozinha planejada ao centro, cercada por áreas de convivência para humanos e, principalmente, animais, bem como brinquedos e assessórios  exclusivos para pets.

A loja Tom & Sawyer oferece uma experiência única aos consumidores de assistir à preparação da refeição de seu animal de estimação. Além disso, o site da Tom & Sawyer fornece informações detalhadas sobre as necessidades dietéticas dos animais e as características nutricionais de seus produtos. Por exemplo, o website oferece um guia de alimentação, que calcula ingestão calórica diária ideal de um gato ou de um cão (com base na raça, no peso e na idade) para gerar indicações customizadas de produtos.

Este formato de loja alinha-se com duas tendências de comportamento do consumidor no Canadá, como também em outros países, inclusive o Brasil:

  • O cultivo de estilos de vida mais saudáveis nos quais os cuidados com nutrição e interesse pelas origens e nos conteúdos dos alimentos são partes importantes;
  • A crescente identificação dos animais de estimação como membros iguais da família, a chamada “humanização dos pets”.

Portanto faz sentido para esse segmento de mercado estender a seus animais de estimação o mesmo cuidado com alimentação que cultivam para si e membros humanos da família.

Segundo a Euromonitor, duas tendências adicionais sustentam a Tom & Sawyer:

  • O aumento do número de domicílios sem crianças, com mais renda disponível para dispender com seus animais de estimação;
  • O crescimento do comércio eletrônico, resultado da grande disposição dos consumidores em comprarem online.

Com base nesse cenário de tendências, o relatório prevê que o setor de alimentos premium para cães e gatos será o que mais crescerá nos próximos cinco anos (ao menos no Canadá). A Tom & Sawyer está bem posicionada para aproveitar esse crescimento e já anunciou planos de abrir 20 lojas no Canadá nos próximos cinco anos.

Como evidência de que o conceito também tem apelo em outras partes do mundo a Tom & Sawyer já havia recebido, quatro meses depois do lançamento, contatos de empreendedores da Ásia e Europa interessados no novo negócio.

Que tal essa dica de novo negócio para empreendedores brasileiros?

 

Palavras chave: Inteligência de Mercado, leitura de cenários, tendências, pesquisa de mercado.

Fontes: Euromonitor, Retail-insider e Tom& Sawyer

O MBA Marketing Fundace USP trabalha cases como esse em sala de aula, permitindo discussões entre alunos e professores.

 

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