Experiência do Consumidor e a do Usuário. A pessoa por trás do teclado

Experiência do consumidor

Em 1982 Holbrook & Hirschman publicaram um artigo antológico no Journal of Consumer Research no qual mostraram como eram restritos os modelos de explicação e previsão comportamental vigentes à época (os modelos de processamento de informação), que tratavam o consumidor como um sujeito plenamente capaz de fazer escolhas racionais.

Para começar questionaram o foco de tais modelos no processo de escolha como sendo determinante do comportamento do consumidor. Abriram o foco para todo o contexto e processo de consumo e postularam que aspectos sensoriais, fantasias, sentimentos e diversão do consumidor eram objetivos de consumo tanto quanto os benefícios funcionais e utilitários que eram usados nos modelos até então.

Isso representou uma mudança de ênfase na base da estratégia de marketing. A pesquisa com consumidores passou a ser mais qualitativa, estudando mais profundamente as respostas dos consumidores aos estímulos proporcionados pela empresa e pelo contexto em que se encontravam. Como resultado, as empresas que antes enfatizavam os aspectos utilitários do produto (tais como o preço e peso), passaram a dar ênfase nos aspectos simbólicos (tais como o status, estilo de vida, etc.) muito mais complexos e diferenciados.

Em outros termos, as marcas querem proporcionar experiências estéticas, sensoriais e emocionais aos seus consumidores, pois isso os conecta à marca e torna-os seus promotores leais. Esse é o conceito original de Experiência do consumidor.

Com a chegada dos computadores pessoais foi a partir dos anos 90 o professor e pesquisador do MIT, Don Norman cunhou o termo user experience (UX), para retratar a relação do usuário com os computadores, ressaltando a facilidade com que o consumidor consegue interagir com a máquina.

Uma das primeiras empresas a mergulhar na experiência do usuário foi a Apple, contratando o Prof. Norman, criando o mouse e alterando o design das máquinas para que ficassem menos parecidas como os terminais de mainframes. Uma nova categoria de produto, o computador pessoal, exigia novas formas de enxergar esse equipamento até então só usados pelas grandes empresas. A usabilidade tanto do hardware quanto do software passou a ser prioridade na Apple e o conceito de experiência do usuário começou a se desenvolver.

Hoje em dia, com um computador conectado à internet na mão de praticamente todos os consumidores, o conceito ganhou destaque e importância, mas é grandemente mal utilizado, como afirma o próprio Don Norman neste vídeo. De fato, ele diz que experiência de usuário e de consumidor é a mesma coisa e varia de acordo com a percepção pessoal de cada indivíduo em cada contexto.

 

Tudo se resume à experiência!

Todo ato de consumo é uma experiência, mesmo que seja mínima. Quando compramos ou interagimos com algum produto, site ou app, queremos sentir um “algo a mais”, e a experiência vai muito além de um belo design para seu site ou embalagem. Para que ela aconteça precisamos pensar também na funcionalidade daquele produto. Ele precisa, de fato, sanar uma dor do público para qual foi pensado. É a combinação dos aspectos utilitários e funcionais com os simbólicos, sensoriais e sociais, e não apenas um deles, o que o cliente consome, inserindo seu produto ou serviço (real ou virtual) na vida dele.

Sendo assim, o ponto de partida, como tudo no marketing, é ter em mente, claro, quem é seu cliente/consumidor. O que ele precisa? Como podemos ajudar?

Quando pensamos na experiência do usuário precisamos entender que o design do nosso site ou embalagem deve ser elaborado pensando na relação do usuário com ele.

No ambiente digital podemos tomar como exemplo um site pensado para idosos onde as letras sejam maiores. As cores e localização dos botões de acionamento de um App devem ser pensadas para tornar mais intuitiva a experiência de usuário. Muitas vezes são pequenas adaptações o que se precisa para dar solução a incômodos e tornar sua tela mais atrativa aos olhos de seus clientes

Pense na experiência do usuário como uma forma de ganhar insights para desenvolver e finalizar seus produtos, sejam eles físicos ou virtuais. Ele precisa surpreender, mesmo que seja em pequenos detalhes. Aquele momento tem que possuir algo diferente, seja uma cor, forma ou barulho. A experiência do usuário precisa ser marcante para que sua marca também o seja.

Com tudo isso em mente, não há discussão quando dizemos que a experiência do usuário precisa sim ser uma de suas prioridades. Estude seu cliente e pergunte-se como seus produtos e serviços podem ser melhores para ele.

Pense em qual problema esse produto ou serviço realmente resolve, e o que falta para que ele faça isso com maior facilidade. Talvez um picote para facilitar a abertura, uma cor para que ele faça mais sentido em seu ambiente, ou até uma “curvinha” a mais que irá facilitar sua manipulação. Observe e sempre tenha em mente a frase, “o que eu posso aprimorar para melhor atender ao meu cliente?”.

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