Fundamentos do preço e o Marketing

determinação de preço

No dicionário, “preço” é um substantivo que significa o valor que se paga ou se recebe por algo. No Marketing, a precificação não é tão simples e vai muito além de custos e margem de comercialização. Um bom preço tem o poder de aumentar substancialmente a lucratividade de um negócio e, para isso, leva em conta a Análise de Custos e a remuneração desejada pelo acionista, mas precisa considerar também fatores como Análise da Concorrência, Análise da Demanda e Análise do Consumidor.

A proposta de valor da marca e seus diferenciais sobre a concorrência é um dos principais elementos para a definição do preço de um produto ou serviço, e este assunto é tão importante que faz parte do módulo “Gestão Comercial e Financeira” do MBA em Marketing na Fundace/USP. Este artigo tem como objetivo falar um pouco sobre Estratégia de Determinação de Preços, assunto tão importante e profundamente relacionado com o marketing.

No livro Gestão do Composto de Marketing, os autores Flávio e André Torres Urdan, falam sobre Decisões e Determinações de Preço. Eles explicam que, para chegar à precificação ideal, é preciso entender dois componentes básicos, o monetário, que é preço objetivo, e o não monetário, que leva em conta o valor percebido pelo consumidor no produto ou serviço de uma determinada marca.

É por meio de uma Análise de Custos que se define o patamar mínimo de preços para que não haja risco de prejuízo.  Além disso, ela leva em consideração custos fixos e variáveis para chegar ao preço total e o custo unitário.

Mas levar em consideração apenas os custos não é o suficiente, é preciso analisar também (e principalmente!) a demanda, a concorrência e o consumidor.

A Análise da Concorrência considera contexto das estruturas do próprio mercado: oligopólio, monopólio e concorrência perfeita ou imperfeita. Cada uma das estruturas tem características próprias e, diante delas, há indicações específicas para gestão do preço.

A Análise da Demanda também é levada em consideração na precificação. Ela considera o preço cobrado e a quantidade e também as características dos produtos ou serviços vendidos em um determinado período de tempo. Com estes dados, o profissional de marketing consegue avaliar o quanto e como o mercado adquire o que está sendo ofertado.

A Análise do Consumidor é fundamental na definição de preço. Ela envolve toda a jornada de compra, do momento que o consumidor toma consciência de sua necessidade, passando pelo processo de decisão até o uso do produto ou serviço. Ela envolve também fatores geográficos, demográficos (faixa etária, renda, estado civil etc), hábitos de consumo, motivação e muito mais.

Como você viu acima são muitos detalhes que definem o preço de um produto e estudar cada um deles para aplicar a melhor precificação é essencial para o resultado e até a sustentabilidade das empresas. Venha saber mais sobre Estratégia de Preços no MBA Marketing da Fundace USP, que está com as inscrições abertas para a turma 31.

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