Miopia de Marketing Aplicada à Embalagem

Inserido por 6 de novembro de 2018 Notícias Nenhum comentário

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Por Fabio Mestriner para o Blog MBA Marketing FUNDACE-USP (06/11/2018)

Na capa da edição brasileira do livro Posicionamento – a batalha por sua mente de Al Ries e Jack Trout está escrito: “O primeiro e mais importante livro de Marketing de todos os tempos”.

O que poderia parecer um exagero do editor, se revela expressão correta quando lemos os predicados que o livro apresenta na visão dos mais importantes profissionais de marketing do mundo, a começar pelo prefácio de Philip Kotler.

Neste livro, que criou o conceito de “Posicionamento competitivo na mente do consumidor”, encontramos cases de sucesso, mas também aqueles em que a chamada “Miopia de marketing” revela seu lado nefasto para empresas que adotaram estratégias equivocadas, que não enxergaram o cenário nem as implicações das decisões que tomaram.

A miopia de marketing tem ocorrido muitas vezes na relação que as empresas que atuam no setor de bens de consumo mantêm com suas embalagens. É comum verificarmos casos nos quais a embalagem é entendida apenas como um “acessório” do produto, um componente de seu custo e não aquilo que ela realmente é e o papel que representa na relação da marca com os consumidores.

Decorre disto uma distorção que tem feito com que empresas acometidas por esta miopia deixem de utilizar todo o potencial de contribuição que a embalagem pode trazer para seu negócio, desperdiçando assim um importante recurso para a competitividade de seus produtos no ponto de venda.

O erro básico, aquele que dá a partida a esta visão distorcida do papel da embalagem e sua contribuição que ela traz para o negócio, decorre, a meu ver, do entendimento míope de fabricantes que consideram como produto apenas “aquilo que está dentro da embalagem”, e esta, simplesmente um insumo produzido numa outra fábrica agrupada na lista de seus fornecedores.

O problema é que esta visão dos fabricantes confronta com a visão dos consumidores. São visões totalmente diferentes pois, como foi revelada pela pesquisa realizada pela Research International para o Comitê de estudos estratégicos da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem), para o consumidor, “A embalagem e seu conteúdo constituem uma única entidade, indivisível”. Em outras palavras, para o consumidor, esta entidade chamada “Produto”, é constituída tanto pelo que está dentro da embalagem como imaginam os fabricantes, mas também pela própria, que é vista por eles como expressão e atributo do conteúdo e, portanto, algo que interfere e participa diretamente da percepção que formam do produto.

Para o bem e para o mal, a embalagem tem impacto no desempenho competitivo do produto quando ocorre o confronto direto com seus concorrentes. Portanto, é preciso ter claro que a embalagem é um recurso que a empresa tem dentro de casa e que não pode ser desperdiçado de forma equivocada. Ela não pode mais ser utilizada apenas para “carregar o que traz dentro”, mas precisa contribuir para o negócio da empresa.

Trata-se de uma poderosa ferramenta de marketing que tem um custo importante para a empresa e que precisa ser empregado de forma lúcida e inteligente pois embalagem é muito mais que um invólucro de transporte da mercadoria. Para o cliente a embalagem é a representante da empresa que faz o primeiro contato, chama a atenção, desperta o desejo de compra, vence a barreira do preço, fecha a venda… e tudo isso, muito antes que o produto que vem dentro seja finalmente consumido.

É preciso ter grande cuidado para não subestimar o papel da embalagem no marketing dos produtos e confundir baixa utilização pós-compra (afinal é descartada pelo consumidor assim que inicia o consumo) com baixa importância no processo pré-compra. Essa visão míope de marketing pode levar a empresa a fazer reduções indiscriminadas de custos e provocar desperdício de um recurso fundamental que a empresa tem em casa.

A embalagem precisa ajudar o negócio da empresa e não simplesmente usada para carregar o que traz dentro.

Fabio Mestriner

Designer, professor e escritor

  • Professor do MBA de Marketing da Fundace USP.
  • Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem MAUÁ

Autor dos livros:

  • Inovação na Embalagem – Método Prático;
  • Gestão Estratégica da Embalagem;
  • Design de Embalagem Curso Avançado.

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