Plano de Marketing para Lançamento da Linha Light dos Sucos Frupic Néctar

Inserido por 18 de julho de 2018 Notícias Nenhum comentário

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Por Hesly Elois Bernardes – Pós graduado em Marketing pela Fundace USP

1- A Empresa e a Oportunidade de Mercado

O Grupo Palazzo, localizado em Jaboticabal, SP, é uma empresa com 50 anos de tradição que produz e comercializa Refrigerantes Jaboti, Sucos e Água de Coco Frupic, Água Mineral Life, Chopp Palazzo e Cachaça Terrinha. Tem atuação em dezoito estados brasileiros e detêm significativa participação no mercado regional, definido pela área geográfica de 100 km em torno de sua sede.

O mercado de sucos, ou néctares como é oficialmente denominado, tem experimentado um crescimento anual acima na casa dos 15% nos últimos seis anos em função dos novos hábitos dos consumidores na busca por produtos mais saudáveis, naturais e sem adição de açúcares.

Entre 2007 e 2015, o mercado brasileiro de bebidas light cresceu de 400% de acordo com a Euromonitor (Figura 1), movimentando US$ 3,5 bilhões de dólares. Na categoria néctares, de acordo com a Tetra Pak (líder mundial de tecnologia para envase asséptico em embalagens longa vida), a categoria light representa atualmente 10% do mercado nacional, ultrapassando 80 milhões de litros por ano e com perspectiva de atingir 20% do mercado nacional de sucos até 2025.

Figura 1. Evolução do Mercado Diet / Light no Brasil

Consumidores melhor informados, maior sensibilidade alimentar, aumento de doenças crônicas, mudanças nos hábitos de consumo das famílias e das preferências nutricionais, representam grandes desafios e múltiplas oportunidades para a indústria e varejo alimentar. Assim, cada vez mais os alimentos saudáveis estão ganhando espaço nos carrinhos de compras domésticas.

O relatório da Nielsen sobre as tendências do varejo na América Latina, divulgado em dezembro de 2015 (figura 2), mostra que os brasileiros destinam 22% do valor total gasto com alimentos aos produtos saudáveis. Os atributos mais importantes na definição dessas compras são: os produtos serem naturais, com baixo teor de colesterol, com alto percentual de fibras, originados de vegetais ou frutas, com baixo teor de sódio e açúcares.

Figura 2. Tendências do mercado e comportamento dos consumidores de alimentos saudáveis no Brasil

  1. ESTRATÉGIAS E AÇÕES PLANEJADAS

Produto

O lançamento dos Sucos Frupic Néctar Light será uma extensão da atual linha néctares do Grupo Palazzo (figura 3).

Figura 3. Itens da linha atual de Néctares Frupic

O material de comunicação mais importante para o lançamento da nova linha será a embalagem, visto que é o primeiro ponto de contato com os consumidores com o produto, destacando-o nas gôndolas. Para o desenvolvimento das embalagens serão realizados dois Grupos de Foco (pesquisa qualitativa com consumidores), sendo o primeiro destinado a delinear o caminho criativo para seu desenvolvimento e o segundo para escolha efetiva da embalagem a ser usada.

A nova linha Sucos Frupic Néctar Light será comercializada em embalagens de um litro (para consumo domiciliar) nos sabores uva e pêssego, escolhidos por possuírem os maiores percentuais de polpa exigidos pelo Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento (MAPA), e por serem os sabores mais consumidos atualmente no território nacional.

Comunicação

A mensagem principal a ser transmitida pelo Planejamento de Comunicação em todas as mídias e impactar o público-alvo será: “A leveza em forma de Frupic Light”.

Serão utilizadas as seguintes ferramentas de comunicação:

·         840 Kit’s para Endomarketing;

·         500 Camisetas promocionais;

·         100 Kit’s de amostras para veículos de comunicação direcionados pela Assessoria de Imprensa;

·         5.000 Catálogos para demonstração;

·         3.000 Disparos de e-mail marketing;

·         4.325 Veiculações de Spot’s em Rádio;

·         Publicidade Cooperada para veiculação em tabloides de ofertas dos supermercados;

·         10.000 Cartazes;

·         500 Banners;

·         10.000 Faixas de gôndola;

·         30.000 Splash´s de preços;

·         100 Display’s personalizados;

·         5 km de Bobinas de Papel Forração;

·         10 Promotoras para realização de degustações simultâneas;

·         15 Balcões de degustação;

·         20 Outdoors;

Além disso, serão feitas duas promoções dirigidas aos consumidores, visando incentivar experimentação e recompra:

  • Confecção de 2 mil urnas, 1 milhão de cupons, 3 mil cartazes e 6 meses de post patrocinados no Facebook para divulgação da campanha de natal, intitulada “Natal Premiado”, que sorteará 7 motos 0 km.
  • Confecção de brindes como: canetas, canecas, squeezes e camisetas, para premiação de um concurso cultural para escolha dos “Novos Sabores de Frupic Néctar Light”.

Distribuição

O principal canal de distribuição será o varejo de autosserviço que compõe a base atual de clientes do Grupo Palazzo. Entretanto, a nova linha será a oportunidade de pela abertura de novos canais, tais como: academias, clubes, farmácias, lojas de conveniência e lojas de produtos naturais.

No primeiro trimestre da Campanha de Lançamento, todas as compras de néctares de versão regular, os clientes serão bonificados com 10% de néctares lights. Assim os PDV s clientes terão incentivo a abrir espaço em gôndolas e comercializar a nova linha.

A compra de espaços extras em lojas de varejo é algo que se torna cada vez mais rotineiro na relação Cliente-Fornecedor. Com o lançamento da categoria light, todos os pagamentos para compra de espaços extras serão feitos por bonificações de néctares lights e não em dinheiro, intensificando a positivação dos pontos de vendas com néctares lights.

Vendas e Gestão Comercial

Para atingir os objetivos de distribuição, de participação de mercado, e de ser a segunda marca 24 meses após lançamento (atrás apenas da líder de Del Valle), será necessário reestruturar as rotas de atendimento e contratar dez novos vendedores (elevar em 25% o contingente atual).

Aliado à positivação, os volumes de bonificações, devoluções e valores faturados, serão indicadores para avaliação de desempenho da força de vendas. Quanto mais clientes positivados, menos produtos bonificados, menor o índice de pedidos devolvidos pelos clientes e maior o faturamento de cada vendedor, melhor será o desempenho de cada vendedor ao final de cada mês.

Visando gerar conhecimento e capacitação para toda equipe de vendas, visto que a categoria de néctares lights é uma novidade para os vendedores, será necessário desenvolver treinamentos específicos com relação aos atributos dos novos produtos.

Como o objetivo principal do plano de marketing depende da positivação e abertura de pontos de vendas, será desenvolvida uma campanha de incentivo para todos os vendedores, com premiações variáveis em dinheiro.

A política comercial de precificação adotada será escalonada de acordo com o volume adquirido pelos clientes, ou seja, quanto maior for o volume de compras, menor será o preço unitário, permitindo maior margem ao varejista.

Em média, nesta categoria de produtos, os pontos de vendas trabalham com markup de 40% em produtos fora de ofertas e até 25% de markup nos produtos em oferta. Portanto, será necessário o acompanhamento constante junto aos clientes de forma a evitar distorções nos preços finais aos consumidores, garantindo uma concorrência sadia entre os pontos de vendas. Em relação à concorrência, a linha light seguirá o mesmo posicionamento de preço 20% abaixo (em média) do líder Del Valle para o consumidor final.

  1. MÉTRICAS DE MARKETING

Os indicadores chave de performance estão alinhados com os objetivos e estratégias descritos nos planos de produto, comunicação, distribuição, vendas e precificação. A figura 4 resume tais indicadores.

PLANEJAMENTO OBJETIVO META INDICADOR
PRODUTO Ampliar em 15% o Market Share na categoria com a linha de Sucos Frupic Néctar Light Ser a 2ª marca na categoria Aceitação e recompra dos produtos
COMUNICAÇÃO Tornar os néctares Lights conhecidos por 30% dos consumidores alvo Estimular a busca dos produtos nos PDV’s Índice de busca pelo produto nos PDV’s
DISTRIBUIÇÃO 30% da carteira de clientes ativos comercializando os néctares Lights Abertura de novos PDV’s e distribuição mínima em 1.875 clientes da atual base ativa, mensalmente Positivação da carteira de clientes. Abertura de 100 novos PDVs
VENDAS 20% do faturamento dos Sucos Frupic oriundo da categoria Light Faturar R$ 600 mil mês apenas com a versão Light Faturamento
PRECIFICAÇÃO Low Price 20% abaixo do líder – Preço ao consumidor final Preço Médio

Figura 4. Indicadores chave de performance (KPI’s) do plano de marketing

  1. Retorno sobre investimento

Nos primeiros doze meses, serão investidos R$ 435.000,00 resultando um lucro operacional de R$ 196.648,00 com margem de marketing de 9,41% e um retorno sob o investimento (ROI) de 45,15%.

Como custo de capital da indústria é de 7,5% ao ano, pode-se dizer que o valor econômico adicionado neste primeiro período será de R$ 163.994,00, ou seja, 37,65% superior ao atual custo de capital. Após o oitavo mês de vendas, o projeto confere retorno financeiro com base no lucro operacional, o que demonstra sua viabilidade econômica.

Esse artigo é o resumo do Plano de Marketing desenvolvido ao longo do curso e apresentado como trabalho final do MBA Marketing FUNDACE-USP em 2017. Em por finalidade ilustrar os conhecimentos adquiridos e aplicados a uma empresa real, gerando valor para todos os envolvidos.

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