Plano de Marketing para nova linha de metais sanitários DECA dirigida ao segmento da Construção Civil

Inserido por 14 de agosto de 2018 Notícias Nenhum comentário

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Por Eduardo Baraúna de Camargo – Pós graduado em Marketing pela Fundace USP

1)A EMPRESA E A OPORTUNIDADE DE MERCADO

O grupo Duratex é constituído por duas grandes empresas: a divisão Duratex Madeira e Divisão DECA de Metais e Louças Sanitárias, as quais possuem diversas marcas consolidadas e conhecidas pela sua qualidade e tradição de mais de 60 anos. A divisão DECA é hoje a maior marca do grupo e líder de mercado com 56% de participação no Brasil em valor. Atualmente a categoria de metais sanitários representa 40% do faturamento da DECA, básicos 10% e louças sanitárias 50%. O segmento de construção civil (principalmente construtoras), mercado alvo desde plano de marketing, é responsável por 23% do faturamento da divisão DECA. A maior parcela do faturamento vem do diversificado mercado atendido pelo canal varejo.

Além do prestígio da marca, os pontos fortes da divisão DECA são (1) sua capacidade de produção industrial; (2) distribuição em todo território nacional e (3) ampla rede de assistência técnica. Os pontos fracos são (1) processos administrativos morosos e complexos, (2) prazos de entrega imprecisos e (3) portfólio de produtos pouco adequado para atender ao mercado da construção civil.

Apesar de ter uma equipe comercial dedicada ao mercado de construção civil, a força de vendas exclusiva para esse segmento é pequena, sendo grande parte da equipe composta por representantes mistos, ou seja, que atuam tanto no varejo quanto na construção civil.

A crise econômica dos últimos anos afetou fortemente o setor imobiliário. Além de diminuir o número de novos lançamentos muitas construtoras passaram a utilizar linhas mais simples em suas obras para reduzir custos. Como a DECA possui um portfólio enxuto de produtos para este mercado, aliado à falta de ações direcionadas para conter os efeitos da crise, acabou perdendo participação no mercado.

Na categoria metais sanitários, embora o faturamento tenha caído 14% em 2016 / 2015, o Market Share caiu apenas 2%, de 57% para 55%. Isso devido à política de baixos preços das empresas concorrentes e o crescimento de empreendimentos do programa Minha Casa Minha Vida que utilizam materiais de baixo custo.

O objetivo desse plano é recuperar o Market Share de 2% e sobre isso um aumento de vendas de 10%. No mercado regional foco do plano, 2% representa cerca de R$ 517 mil e com o adicional de 10% estabelece o objetivo de marketing: R$ 570 mil a mais que o patamar de 2016 de R$ 3.281 mil. Ou seja, a meta de vendas das linhas de metais sanitários para o mercado de construção civil na regional de Ribeirão Preto em 2017 é de R$ 3.850 mil.

A estratégia principal para consecução de tais objetivos é o lançamento da linha Flex de metais sanitários, que foi concebida e lançada ao longo da elaboração desse plano.

Muitas das propostas, tanto de estratégias quanto de revisão da política de atendimento aos clientes, feitas pelo autor ao longo de seu MBA Marketing FUNDACE-USP, foram acatadas e implementadas na regional Ribeirão Preto e em outras áreas da Divisão DECA.

2) O MERCADO E A DEMANDA REGIONAL

Os clientes do segmento de construção civil são construtoras de médio e grande porte, hotéis, hospitais, aeroportos e instaladoras. São empresas que exigem condições diferenciadas de preço devido à forte ação da concorrência pelos volumes adquiridos. Solicitam ainda visitas e especificações constantes de materiais para seus empreendimentos. É por isso que a DECA dedica uma equipe de vendedores e gerentes exclusiva para esse grupo. A equipe é composta, em sua maioria, por engenheiros e arquitetos, justamente para manter a qualidade do atendimento e da comunicação com seus clientes corporativos.

A gerência regional para o mercado construção civil, exercida pelo autor do presente plano apresentado ao MBA Marketing FUNDACE-USP, é responsável pelo território delimitado pelas cidades de Bauru, SJRP, Ribeirão Preto, São Carlos e Franca.

Apesar de ter centenas de clientes na carteira, cerca de 20 clientes, principalmente construtoras que focam o segmento Premium do mercado imobiliário, representam 80% do faturamento da regional DECA em metais sanitários. A MRV, que concentra seus empreendimentos no programa Minha casa minha vida, não está nessa seleta lista.

A unidade básica de demanda para metais sanitários é o banheiro. O valor médio dos metais presentes em um banheiro padrão (em 2017) é de aproximadamente R$ 600,00. As construtoras lançaram, na região de Ribeirão Preto em 2016, cerca de 9.842 banheiros. Assim a estimativa de compras desse segmento foi torno de R$ 5.905 mil naquele ano.

Já no ano anterior (2015) foram lançadas 4.418 unidades habitacionais com uma média de 2,5 banheiros cada: total 11.045 banheiros. Observa-se assim uma queda de 11% do mercado em número, o que mostra os efeitos da crise econômica no mercado imobiliário regional.

Para 2017 projeta-se a manutenção do patamar de 2016 já que há muito estoque de produtos imobiliários prontos na região, em especial os de maior valor, justamente o segmento alvo dos clientes DECA. Assim o jogo tem soma zero e o aumento de participação virá sobre os seguintes concorrentes:

  • Docol – Market Share Brasil – 21%, sendo mais forte na região Sul onde concentra 42% de suas vendas;
  • Fabrimar – Market Share Brasil – 7% Sendo mais forte na região Sudeste onde concentra 70%de suas vendas;
  • Lorenzetti – Market Share Brasil – 4% Sendo mais forte na região Sudeste onde concentra 61% de suas vendas.

 

Os principais competidores que a DECA deve enfrentar são apresentados na figura 1.


3) A NOVA LINHA DECA FLEX

Busca-se com a nova linha melhorar o volume de vendas da empresa em empreendimentos de médio padrão, que atualmente estão com competidores e suas linhas Pertutti e Gyro.

Pretende-se ainda substituir linha DECA Spot, produto com que teve pouca aceitação pelas construtoras. A nova linha de produtos Flex apresentará melhores preços e design mais adequado para competir com seus concorrentes diretos. A linha Flex é mais leve, com manopla estrelada e abertura com um quarto de giro. A comparação das duas linhas DECA é ilustrada pela figura 2

Figura 2 –  Design linha Flex DECA x linha Spot DECA

Em termos de preço, a linha Flex de metais sanitários será posicionada entre seus dois maiores concorrentes, linha Pertutti, da Docol e linha Gyro, da Fabrimar.

Uma pesquisa com aproximadamente 50 clientes do ramo da construção civil, entre eles construtoras de edifícios comerciais e residenciais, redes hoteleiras, hospitais, shoppings e escritórios de arquitetura, mostrou que marcas renomadas de metais sanitários trazem compradores para os produtos imobiliários. É por esse motivo que, muitas vezes, o setor de suprimentos das construtoras procura, junto com o corpo de arquitetos, viabilizar o melhor produto para inserir na obra.

A pesquisa também avaliou os fatores importantes na escolha de um metal sanitário, sendo que três deles aparecem empatados na primeira posição: preço, custo benefício e qualidade.

O processo de compra pode começar no projeto do empreendimento, mas a decisão pela marca ocorre próxima à fase de acabamento, na qual o fluxo de caixa é mais apertado e, muitas vezes, a influência do financeiro é chave na decisão do material adquirido para a obra.

Por fim, a pesquisa revelou que a DECA é a empresa escolhida por mais de 90% dos entrevistados pelo critério de qualidade e cerca de 80% declararam ser a marca preferida, o que ratifica a força que a marca conquistou.

4) AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Para atingir os objetivos de Market Share e aumentar a representatividade de metais em relação às louças no faturamento regional da DECA, serão desenvolvidas as estratégias do quadro 1.

ÁREA DE DECISÃO Objetivo Estratégias
PRODUTOS Adequar portfólio às necessidades e solicitações dos clientes. -Desenvolvimento da Linha Flex, um produto competitivo em preço/qualidade e design adequado às expectativas do mercado alvo.
COMUNICAÇÃO Estreitar relacionamento com influenciadores e tomadores de decisão de compra. -Aumentar a participação em eventos relacionados à construção civil na região;

-Novas campanhas de incentivo aos funcionários e especificadores das obras (engenheiro e instaladores);

-Fazer promoções mensais de preço em itens específicos do portfólio DECA;

-Patrocínio a feiras do setor e cursos no IPT;

-Anúncios em revistas especializadas dirigidas ao setor de Construção Civil.

PREÇO Equivalente ou próximo do produto concorrente -Revisar politica de rentabilidade dos produtos DECA.
DISTRIBUIÇÃO Redução dos prazos de entrega com melhor esquema de distribuição. -Parceria com varejos locais para entrega ágil de produtos em estoque pagando del credere para o varejo.
VENDAS/
CONTATOS
Estreitar relações com clientes;

Bloquear ações da concorrência.

 

-Criação de um novo cargo – especificador de vendas técnico para construção civil;

-Capacitar funcionários especificadores de produtos e montar agenda de visitas aos arquitetos;

-Aproximação das equipes técnicas da DECA e dos clientes, reduzindo erros de especificação;

-Treinar a equipe técnica em faculdades e institutos técnicos sobre obras e edificações;

-Treinamento da equipe de vendas dos novos produtos e soluções envolvendo custo x benefício.

PROCESSOS INTERNOS Aumentar agilidade e eficiência na entrega de valor -Envolver toda equipe interna nos processos comerciais;

-Centralizar o controle da gestão de pós-vendas.

Quadro 1 – Estratégias guias de ações de Marketing na Região de Ribeirão Preto para 2017

Foram estipulados ainda indicadores específicos para (1) avaliar o atendimento, (2) a frequência de visitas da equipe de vendas a clientes estratégicos e (3) acompanhar a evolução das metas e o desempenho da equipe.

5) INVESTIMENTO E RETORNO DAS AÇÕES DE MARKETING

Sem considerar os custos de desenvolvimento da nova linha (assumido pela Divisão toda), as ações previstas na regional Ribeirão Preto demandarão um investimento de R$ 109 mil em 2017. Considerando a margem líquida sobre vendas de 5% sobre o objetivo de $ 3.850 mil, o lucro de R$ 192 mil cobre o investimento e ainda proporciona retorno adicional de R$ 83 mil, ou 80% sobre o investimento, mostrando sua viabilidade econômico-financeira.

Esse artigo é o resumo do Plano de Marketing desenvolvido ao longo do curso e apresentado como trabalho final do MBA Marketing FUNDACE-USP em 2017. Tem por finalidade ilustrar os conhecimentos adquiridos e aplicados a uma empresa real, gerando valor para todos os envolvidos.

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