Por Rafael Machado Martins, Pós graduado em Marketing pela Fundace USP, na turma 28

A empresa e o produto escolhido

A história da Pfizer no Brasil vem de longa data. A companhia está presente no país há 65 anos, possui 2.100 funcionários e mantém sua sede na cidade de São Paulo, além de possuir uma fábrica localizada em Itapevi, SP. Hoje, a Pfizer é a mais completa e diversificada do setor farmacêutico, oferecendo mais de 150 opções terapêuticas para uma variedade de doenças, com um portfólio que engloba desde vacinas para bebês e idosos até medicamentos para doenças complexas.

Principais mercados, marcas e produtos:

• Mercado Ético (Medicamentos sob prescrição) para cardiologia, urologia, SNC, imunização, ginecologia, dor e inflamação, infectologia, oncologia, hospitalar, oftalmologia, entre outros. – Exemplos: Enbrel, Eliquis, Lípitor, Viagra, Zyvox, Sutent, Geodon, Vfend, Rapamune, Lyrica, Prevenar 13, Celebra, Champix, entre outros (a linha de produtos de prescrição possui mais de 100 medicamentos);
• Mercado OTC (Medicamentos isentos de prescrição): multivitamínicos, analgésico, nutricosméticos, antiácido e antigripais. Exemplos: Centrum, Advil, Imedeen, Caltrate, Clusivol, Magnésia Bisurada, Stresstabs e Dimetapp.

O foco do plano é um Anticoagulante, cujo principio ativo é a Apixabana, uma molécula inovadora patenteada pela Pfizer e classificada como Novos Anticoagulantes Orais – NOAC’S.

Com a marca Eliquis, o produto foi lançado em 2014 pela linha Cardio da empresa que atua, no Brasil, com uma estrutura de 70 representantes, 07 gerentes distritais, 01 gerente nacional. O produto vem crescendo desde seu lançamento, mas este crescimento precisar ser mais agressivo. Essa é a dor da empresa que o plano pretende equacionar. O medicamento é prescrito para pacientes com riscos de AVC (Acidente Vascular Cerebral).

O mercado
O mercado alvo do plano é a região de atuação do autor, que é representante e consultor técnico da Pfizer junto aos médicos das especialidades Cardiologia e Vascular. A empresa denomina “Bricks” os territórios definidos por código de telefone nos quais aloca sua estrutura de contato com médicos, clínicas e hospitais em cada região para visitas pessoais, levando informação técnica, amostras, e material diversos.  Portanto o mercado considerado alvo são dois “Bricks” localizados no interior do Estado de São Paulo.

Os médicos especialistas são os decisores da compra quando prescrevem uma das marcas competidoras. Os pacientes são compradores e usuários do medicamento.

Na região considerada existem aproximadamente 1000 médicos cardiologistas e vasculares, sendo que apenas 20% são médicos considerados categoria A (CAT-A), ou seja, médicos que prescrevem Novos Anticoagulantes Orais – NOAC’S.

O mercado de anticoagulantes NOAC’S é novo, o primeiro foi lançado em 2011. Apesar de penetração ainda pequena (20% conforme acima) a classe terapeutica tem crescido mais de 60% ao ano nos últimos 8 anos que existe no Brasil, sendo que o líder é um produto concorrente, da Bayer, denominado Xarelto com 65% dos mercados, tanto regional quanto nacional. A tabela 1 mostra o desempenho dos concorrentes pelo mercado dos Bricks sob foco.

Tabela 1 – Participação atual dos players nos bricks sob foco (Vendas por mês)

Tecnicamente o Eliquis tem Pico de ação mais curto (faz efeito mais rápido) e Meia-vida mais longa (fica mais tempo no organismo) do  que seu competidor direto. A Apixabana é considerada de bom perfil de segurança para pacientes com doença renal. Esses são os principais argumentos cientificamente comprovados  que precisam ser tornados mais conhecidos entre os médicos.

Objetivo do Plano

Aumentar a participação de Eliquis no mercado dos atuais 20% para 35% do mercado alvo até o mês de agosto de 2021 (2 anos). Isso, é claro, se dará tirando mercado dos concorrente, em especial o líder Xarelco

Estratégias para se cumprir os objetivos

O “Punch” do plano de ação é aumentar o número de médicos visitados, em especial os CAT-A que já prescrevem NOAC´s, e levar a eles um serviço de informação já desenhado e construído chamado Pfizer para Profissionais.

Aumento do Head count da equipe e foco nos médicos prescritores/decisore  de compra

Atualmente, o Bricks atendido conta com dois representantes (Sênior) focados em consultórios e um representante (Sênior) atendendo os hospitais. Uma ação planejada é a contratação de um novo representante (Júnior), a fim de que um representante Sênior seja direcionado para a visitação aos médicos CAT-A, cerca de 200 médicos, em consultórios e também nos hospitais. São visitados apenas os hospitais particulares onde se são atendidos pacientes com renda mais alta necessária à aquisição o medicamento, sendo que atualmente, quinze hospitais já foram padronizados (Eliquis foi cadastrado no rol de produtos passiveis de uso no hospital). O plano consiste em manter a visita média de oito médicos por dia (240 médicos ao mês) por cada representante. O objetivo é converter 40 médicos cardiologistas e vasculares ao longo de 24 meses, ou seja, convencê-los das vantagens do Eliquis em casos específicos.

Treinamento da equipe

As ações propostas neste ponto consistem em treinamentos intensivos para os representantes não somente em relação ao conhecimento do produto Eliquis, mas também sobre as principais indicações nas diferentes patologias, propiciando ao profissional a capacitação técnica para estabelecer uma conversa mais apurada, com a finalidade de compreender a conduta do profissional médico. A proposta aqui é tornar o contato mais técnico, uma consultoria e não somente a venda comercial do produto.

• Relacionamento pessoal: foco no cliente (classe médica), visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados;
• Será também explicada no treinamento a politica de incentivo à equipe em função do atingimento d metas semestrais.

Diferencial de serviço agregado

Pfizer para Profissionais: serviços agregados para os médicos e profissionais da saúde por meio de uma plataforma desenvolvida pela Pfizer que disponibiliza Revistas médico científicas na íntegra, e-books clínicos, Notícias médicas semanais, Casos clínicos, Palavra do especialista, entre outros conteúdos de atualização científica.

Novos materiais para diferentes especialidades, novos estudos com outras indicações sendo publicadas. Posicionamento em ser o melhor DOAC´S Seguro e eficaz.

Ação junto aos médicos de hospital

Para ampliar em a quantidade de médicos hospitalistas em Hospitais privados que tenham contato com tais estudos serão promovidas aulas/eventos que custam aproximadamente R$10.000,00 cada. Serão promovidos cinco eventos/aulas, sendo um em cada hospital do brick onde o Eliquis tem baixo consumo.

Aulas/eventos: os eventos distritais e regionais serão direcionados em Hospitais apenas, já os investimentos para pacotes de médicos em Congresso Internacionais e Nacionais serão oferecidos aos médicos CAT-A visitados.

Orçamento do Plano e retorno do investimento

O plano exige investimentos de cerca de R$ 30 mil por mês, portanto quase R$ 700 mil  em 2 anos. O primeiro ano terá margem de marketing negativa, mas ao fim do horizonte de planejamento, 2 anos, retornará R$ 380 mil, ou seja, um ROI de 54%.

Por Thaís Pedroso Cardoso, Pós graduanda em Marketing pela Fundace USP, na turma 28

A empresa escolhida

O Centro de Pesquisas em Doenças inflamatórias – CRID é um projeto financiado pela Fapesp com apoio da USP cuja duração é de 11 anos. Seu início foi em 2013 e ele integra um rol de 16 centros de pesquisa, inovação e difusão que compõem esse projeto e estão localizados em diferentes instituições de pesquisa do Estado de São Paulo.

A principal função do CRID é gerar conhecimento na área de doenças inflamatórias por meio de pesquisas que buscam alcançar dois objetivos: entender os mecanismos pelos quais essas doenças atuam no corpo e descobrir substâncias mais eficazes para combatê-las.

Além de produzir pesquisa e inovação, a Fapesp também exige que os Cepids atuem na área de educação e difusão de conhecimento para o público leigo, o que é feito no CRID por meio de produtos como textos, vídeos e jogos educativos. É exatamente nessa área que focaremos o plano, já que existe uma necessidade de se relacionar com o público jovem.

Como o centro não possuía um produto específico para esse público, foi criado em 2017 o site Ciência Por Aí, que foca não apenas em conhecimento sobre doenças inflamatórias, mas em ciência de uma forma geral para atrair o interesse do jovem. O site disponibiliza textos e vídeos sobre dúvidas e curiosidades que esse público possui sobre ciência e utiliza uma linguagem próxima dele, com gírias, memes, humor e referências a séries e filmes. Todo o material é produzido por uma equipe de seis estudantes universitários (três estagiários e três bolsistas do Programa Unificado de Bolsas da USP), uma bolsista de apoio técnico da Fapesp, um gestor de educação e uma jornalista. A produção de conteúdo conta ainda com a colaboração e a supervisão de docentes e pesquisadores da USP e de outras instituições de pesquisa. Além do site, que tem uma média de 15 acessos diários, o Ciência Por Aí possui uma página no Facebook com 344 curtidas e um canal no YouTube com 20 seguidores.

Tomou-se a decisão de investir no Ciência Por Aí devido à importância de se relacionar com o público jovem, especialmente entre 15 e 18 anos, para o qual não havia produtos específicos do CRID. Essa faixa de público está prestes a entrar na universidade e deve compor a próxima geração de pesquisadores, portanto é uma forma de incentivar futuros talentos para o centro.

Além disso, o setor de Ciência, Tecnologia e Inovação no Brasil tem sofrido vários cortes no orçamento federal desde 2013, o que torna imperativa a necessidade de mostrar à população a importância desse setor para o desenvolvimento do País e assim justificar o dinheiro pago via impostos para sustentá-lo.

Análise externa

O mercado para negócio no qual este plano está focado é o de jovens entre 15 e 18 nos, que, segundo dados do IBGE abrange aproximadamente 17 milhões de pessoas no Brasil. Segundo a Pesquisa sobre Percepção Pública de Ciência e Tecnologia no Brasil publicada em 2015, essa é uma das principais faixas de interesse no tema.

É exatamente nesse período que o estudante começa a pensar em entrar em uma universidade, o que pode colocá-lo entre a próxima geração de pesquisadores do País. Ainda que decida não entrar na universidade, dentro de cinco anos eles integrarão o mercado de trabalho, contribuindo para a geração de renda e de impostos. Por isso é importante que ele se aproxime da ciência e entenda sua importância para o País.

Embora haja interesse pela área, o jovem não tem o hábito de buscar informação sobre o tema, o que reflete um outro dado da Pesquisa sobre Percepção Pública de Ciência e Tecnologia no Brasil, de que embora 61% dos entrevistados tenha interesse por C&T, não existe o hábito de ler notícias ou assistir programas sobre o tema.

No caso dos jovens, pesquisas quantitativa e qualitativa feitas para este plano de marketing mostrou que, quando o jovem busca informação, geralmente utiliza buscadores ou redes sociais, em grande parte acessados pelo celular. Esses métodos de busca, porém, podem acabar colocando-o diante de fake news. Por isso é fundamental levar opções com informação de qualidade e com credibilidade a ele. É importante destacar que o professor também pode ter um papel central como guia nessa busca de informações.

Em relação à concorrência, o CRID disputa um orçamento fixo da Fapesp de R$ 760 milhões com outros 16 Cepids. Aplicando-se uma análise SWOT com foco na área de Educação e Difusão, constataram-se os seguintes pontos:

• Oportunidades
  • Em comparação com outras edições da Pesquisa sobre Percepção Pública de C&T no Brasil, houve um aumento do interesse do público por ciência, especialmente entre os jovens;
  • Mesmo as pessoas interessadas no tema buscam pouco por informações sobre o assunto na internet, abrindo, portanto, a possibilidade de se explorar novos tipos de conteúdo para ter a atenção principalmente dos jovens;
  • O acesso a buscadores e redes sociais é feito em grande parte pelos celulares, o que abre a possibilidade de criar conteúdos específicos para esse meio, como vídeos e jogos;
  • Além de guiar os estudantes nessa busca por informação, os professores podem ser convidados a produzir conteúdo para o site, o que vai ajudá-los a criar materiais complementares para serem trabalhados em sala de aula;
• Ameaças
  • As principais ameaças não apenas ao Ciência Por Aí, mas ao CRID como um todo giram em torno da situação político-econômica do País, como a redução do investimento público em C&T, problemas financeiros da própria universidade, que é peça-chave para manter o projeto, e instabilidades políticas que também acabam refletindo no cenário econômico.

Em relação aos concorrentes, foram selecionados apenas oito dos 16 para análise, pois apresentam sites específicos para o público (diferentes dos institucionais) e outras iniciativas direcionadas ao público jovem. Na comparação, constatou-se:

• Pontos fortes
  • O próprio Ciência Por Aí, já que os demais concorrentes não possuem sites que conversem diretamente com o público de 15 a 18 anos;
  • Experiência em eventos que atraem grande interesse do público leigo, como o Pint of Science e o Ciência com Pipoca, o que é importante para desenvolver um diálogo com o público.
• Pontos fracos
  • Há uma alta rotatividade da equipe, por ser composta em sua maioria por estudantes. Pretende-se resolver isso por meio de treinamentos que minimizem o impacto das transições;
  • Falta de um local específico para realizar atividades com o público jovem, o que será amenizado através do fluxo inverso, ou seja, em vez de virem ao CRID para as atividades, o CRID irá até os estudantes nas escolas;
  • Site institucional desorganizado (novo site está em contratação);
  • Pouca visibilidade no YouTube e poucos vídeos institucionais (novos softwares e treinamento de bolsistas para melhorar produção estão em processo).

Objetivos e estratégias

O segmento-alvo a ser explorado pelo Ciência Por Aí é o de estudantes entre 15 e 18 anos e também o de professores de ensino médio, que serão fundamentais para uma maior disseminação do conteúdo do site e poderão participar também como produtores de conteúdo.

Os principais objetivos do plano, conforme já mencionado, é aumentar a visibilidade do CRID junto aos jovens por meio do Ciência Por Aí. Pretende-se, ainda, expandir a presença nas redes sociais tanto do CRID quanto do Ciência

Por Aí, alcançando-se as seguintes metas:

• • Facebook CRID – 3000 seguidores (hoje são 1550);
  • YouTube CRID – 1000 assinantes (hoje são 326);
  • Facebook Ciência Por Aí – 1000 seguidores (hoje são 344);
  • YouTube Ciência Por Aí – 100 assinantes (hoje são 20);
  • Site Ciência Por Aí – 45 acessos diários (hoje são 15).

Como estratégias para alcançar esses objetivos, em nível de produto, será intensificada a produção de conteúdos, como vídeos e textos, que será possível não apenas com o aumento da equipe (recentemente conseguiu-se mais uma vaga de estágio e mais uma bolsa PUB), mas também com o estabelecimento de parcerias com professores de cursinhos populares e escolas públicas, conforme será detalhado posteriormente.

Já em nível de promoção, estão previstas ações junto a escolas, como a realização de um concurso de projetos de ciências. Uma campanha no Facebook também ajudará a aumentar a interação e o número de seguidores na página do Ciência Por Aí. Em relação à distribuição, estão previstos a reformulação do layout do site do CRID, para facilitar o acesso do internauta às informações, e também uma alteração na estratégia de distribuição do Ciência Por Aí, por meio da realização de atividades de apresentação do site em escolas, permitindo que estudantes e professores conheçam seu conteúdo.

Alguns processos internos também passarão por mudanças, como a reorganização da equipe de acordo com as habilidades de cada integrante, utilizando como base os materiais produzidos. Também será feito um acompanhamento mais intenso das estatísticas das redes sociais e dos sites, algo que raramente era feito e que é fundamental para mensurar o resultado das ações da equipe.

Plano de ação

O plano de ação para alcançar os objetivos propostos vai contemplar quatro frentes. Em relação ao produto, serão feitas melhorias quanto aos processos de produção de vídeos e textos, visando reduzir o gargalo da revisão. Por isso, serão ministrados treinamentos de redação de texto e produção de vídeo, além da criação de um manual de redação para evitar os principais problemas de revisão. Como já foi mencionado, a equipe também será reorganizada em termos de funções, aproveitando as habilidades de cada integrante de acordo com a qualidade dos materiais produzidos anteriormente. Serão estabelecidas ainda metas de produção mensais de textos e vídeos, e elaborado um calendário de reuniões presenciais para que todos troquem experiências presencialmente com mais frequência. Por fim, serão adquiridos softwares de edição de vídeo para melhorar a produção desse conteúdo.

Em relação à comunicação, a equipe buscará estabelecer uma parceria com a Diretoria de Ensino para obter um respaldo e realizar, com mais facilidade, atividades com estudantes e professores em escolas públicas. Como o CRID não dispõe de um local físico para interagir com o público, essa ação vai suprir a dificuldade de estabelecer uma proximidade maior. Enquanto busca a parceria, também serão realizadas as mesmas atividades em cursinhos populares da universidade. Para auxiliar nessas atividades, serão produzidos materiais gráficos, como flyers e cartazes, que serão utilizados também para divulgar o Ciência Por Aí durante o Ciência com Pipoca, evento voltado ao público jovem realizado anualmente pelo CRID em parceria com o Instituto de Estudos Avançados Polo Ribeirão Preto e o Centro de Terapia Celular.

Está prevista também a realização de um concurso de projetos de ciência que vai premiar professores e estudantes autores da ideia mais inovadora. Como a Fapesp não permite que a verba seja utilizada para comprar prêmios, a equipe buscará parceiros ligados aos setores de educação, tecnologia e saúde de forma a viabilizar a aquisição dos tablets e notebooks que serão entregues aos vencedores. Para a avaliação, será feita uma parceria com pós-graduandos da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Ribeirão Preto da USP que poderá render ainda mais produtores de conteúdo para o site.

As mídias digitais também estão contempladas na estratégia de comunicação, através da criação de landing pages desenvolvidas em parceria com professores de escolas públicas e cursinhos; desenvolvimento de campanha para divulgar o Ciência Por Aí no Facebook, que poderá ser expandida para o Facebook do CRID caso dê bons resultados; criação de perfis no Instagram tanto para o Ciência Por Aí quanto para o CRID; e criação de página no LinkedIn para o CRID.

Na frente relacionada à distribuição, está prevista uma alteração no canal do Ciência Por Aí, que sempre distribuiu seus produtos digitalmente. A ideia é realizar apresentações em cursinhos da USP e escolas públicas para que os estudantes e professores conheçam o site e de que formas podem utilizar o material para complementar o estudo ou o trabalho em sala de aula. No caso dos professores, será feita também uma captação de parceiros para produção de conteúdo. Utilizando sua experiência e produzindo materiais que poderão ser utilizados em sala de aula posteriormente por ele mesmo, além dos que já existem no site, o professor passará a atuar também como canal, levando aos estudantes o conteúdo do Ciência Por Aí. Espera-se, com isso, atingir mais de 5 mil estudantes e cerca de 200 professores, trazendo um retorno de quase 600 curtidas no Facebook.

Entre os objetivos do plano ligado à força de vendas, ou seja, à equipe que fará as apresentações, estão o de reduzir o custo por impacto atual que é de R$ 80,05 (de acordo com valores e alcance de público de 2018). Considerando o valor total a ser investido (67.901,40) e um alcance mínimo de 4.209 pessoas, espera-se que o custo por impacto chegue a R$ 16,13.

Para tanto, estão previstas as seguintes ações: seleção de novos membros, em virtude do término de quatro bolsas e estágios; aplicação de treinamentos envolvendo produção de textos, edição de imagens e abordagem e ser desenvolvida durante as apresentações; e aplicação de treinamentos a professores que aceitarem ser parceiros, envolvendo produção de texto, edição de imagem, edição de vídeos e divulgação em redes sociais (lembrando que esse conhecimento poderá ser aplicado a outros conteúdos que eles queiram produzir para complementar suas aulas e que não necessariamente precisam estar disponíveis no Ciência Por Aí).

As equipes serão divididas em quatro, três delas voltadas à apresentação para estudantes e uma para apresentação aos professores. As metas giram em torno de 10% de retorno em curtidas no Facebook, de acordo com o público alcançado. A equipe que vai fazer a apresentação e captação de professores deve trazer pelo menos 12 novos produtores de conteúdo à equipe. Em seis meses (outubro a novembro de 2019 e março a junho de 2020), as equipes devem fechar pelo menos duas visitas a cada escola ou cursinho (uma para estudantes e uma para professores), totalizando 26 visitas.

O CRID não pode dar incentivos financeiros (além da bolsa ou do estágio) ao trabalho da equipe, mas pretende-se estabelecer uma política de apoio para bolsas de mestrado e doutorado utilizando-se o apoio de pesquisadores e docentes do CRID. Além disso, os treinamentos vão gerar certificados cujas horas podem ser abatidas de atividades obrigatórias na graduação. Em relação aos professores, os próprios certificados de cursos de formação e de atuação como produtor conteúdo poderão ser usados na progressão de carreira do profissional.

Execução e controle

Somando-se os orçamentos previstos no plano de produtos e serviços, de comunicações integradas e de vendas, o plano de marketing gerará um gasto total de R$ 67.901,40 para o CRID. Desse valor, apenas R$ 14.190,96 sairão do orçamento de Educação e Difusão do CRID, já que os demais R$ 53,710,44 sairão de alíneas específicas de bolsas. É preciso destacar que, embora o orçamento atual disponível para Educação e Difusão seja de R$ 27.710,37, não é viável utilizá-lo na totalidade porque há outros projetos da área não ligados a este plano que seriam prejudicados. Não haverá ações que gerem custos no plano de distribuição, já que a Fapesp não cobre custos com deslocamento local e estes serão feitos com o carro próprio da jornalista que dá suporte ao projeto.

Os indicadores-chave de performance usados para analisar as ações previstas nas quatro frentes do plano (produtos e serviços, comunicação, distribuição e vendas) estão ligados basicamente às interações feitas digitalmente com os produtos, como acessos ao site do CRID e do Ciência Por Aí e curtidas em redes sociais, além da quantidade de material postado, contatos feitos com o centro por outros meios (telefone e e-mail, por exemplo), além de interações físicas durante as apresentações.

Por Vitor Bernardes Cury, Pós graduado em Marketing pela Fundace USP, na turma 28

A empresa escolhida

Empresa do ramo de engenharia elétrica, atua no desenvolvimento de projetos elétricos prediais sob encomenda, localizada em Cravinhos estado de São Paulo em atividade há 7 anos.

Conta com produtos, serviços e equipamentos para a indústria em geral que visam expansão e manutenção de suas instalações o objetivo é elaborar projetos elétricos, dimensionar e especificar os componentes da instalação adequadamente, evitando os principais problemas em instalações mal executadas.

O foco do plano é a expansão de portfólio estruturado bem como a criação do processo necessário para que o coloque em operação.

Análise Externa e síntese da análise da situação (SWOT)

Hoje o setor industrial é o que mais consome energia elétrica no Brasil. Como a indústria não pode parar, ela exige energia de qualidade e os engenheiros têm uma importante tarefa no desenvolvimento de projetos elétricos, quanto melhor o projeto desenvolvido pelo engenheiro, menor é o custo da obra dentro da indústria, o engenheiro elétrico pode trabalhar com a avaliação, dimensionamento e projetos de subestações.

Empresas de engenharia, consultoria, manutenção e instalação fecharam 2017 com crescimento médio de 10% na comparação com o ano anterior e projetam alta de 8% para 2018

O portfólio de serviços em geral oferecidos pelas empresas concorrentes segue a mesma linha, porém empresas maiores e consolidadas no mercado a mais tempo tendem a atender uma demanda mais abrangente que engloba atividades como:

• Projetos de instalações elétricas;
• Projetos de instalações hidráulicas;
• Projetos de prevenções e combate a incêndio;
• Projetos de climatização;
• Consultorias.

Sendo assim o ponto forte destas empresas é sem dúvida seu portfolio, e o ponto fraco é a não customização de serviços e o tempo de entrega do projeto.

A indústria é o principal cliente em seguida estão as construtoras.

Os benefícios que os clientes recebem ao contratar uma empresa de projetos elétricos é a garantia de uma obra segura e de qualidade em todos os sentidos e de acordo com as normas de segurança e padronização do mercado e que satisfaça  às exigências de órgãos responsáveis pela  fiscalização bem como atender ao que for solicitado pelo cliente quanto à exequibilidade do empreendimento requerido, ou seja, o padrão de construção, e para isso deve-se contratar profissionais habilitados e capacitados para elaborar os projetos da sua execução.

A principal ação realizada pela empresa é a aquisição de projetos padrão para entrar neste segmento e compor o portfólio, oportunidade essa identificada a partir da análise do portfólio dos concorrentes e definida por ser uma atividade de menor complexidade e rentável

Objetivos e Estratégias

Visto que os serviços hoje prestados são extremamente personalizados e exclusivos, o que toma 100% da capacidade operacional da equipe optou-se pela aquisição e desenvolvimento de projetos padrão para a indústria e construção civil, ao adequar os projetos aos padrões praticados no mercado de modo a apenas oferta-los e executa-los em escala, para ofertar os projetos serão selecionados vendedores do ramo que realizarão visitas aos clientes em potencial ofertando os projetos.

Definiu-se então a captação de 5 vendedores autônomos com regime de contratação CNPJ – prestadores de serviço sendo remunerados por comissão em torno de 5% do valor total do projeto mais um fixo de R$2000,00. Estes agentes serão capacitados para o foco na venda dos novos projetos elétrico padrão.

Plano de ação – Ênfase no que será feito de novo/diferente do que já vem sendo feito no passado.

Além da ação principal que é a entrada da empresa em um novo segmento destaca-se ações de Marketing urgentes e que em alguns casos já foram implementadas.

• Criação de um site para a empresa (em construção);
• Criação de redes sociais tais como Linkedin e instagram;
• Cadastro no Google empresas com o objetivo de aparecer nas pesquisas;
• Criação de material gráfico;
• Contratação de estagiário para gerir as redes sociais e prospectar clientes;
• Participar de eventos de engenharia a fim de captar clientes https://constructapp.io/pt/eventos-da-construcao-civil/;
• Criar estratégias de CRM.

Dentre as estratégias de comunicação a serem adotadas as principais ferramentas de comunicação serão:

• Propaganda
  Cartazes e folhetos: Serão confeccionadas 5000 unidades de folhetos no primeiro momento no valor de total de R$320,00 que serão distribuídos em eventos. Estes conterão informações da empresa, projetos realizados, vantagens do serviço e economia proposta pelo projeto.Catálogos: Serão criados 20 catálogos no valor total de R$200,00 distribuídos aos parceiros  prestadores de serviço e vendedores. O conteúdo terá todo o portfolio de serviços as diferenças entre eles e as respectivas vantagens;

• Promoção de Vendas
  Feiras setoriais: Participação na Ficons Feira Internacional de Materiais, Equipamentos e Serviços da Construção dos dias 11 a 15 de setembro de 2018 onde O público-alvo é composto por engenheiros, arquitetos, lojistas, distribuidores, prestadores de serviços e estudantes, além de multinacionais, grandes indústrias nacionais, líderes regionais e pequenas empresas do setor. Valor estimado de R$ 5.000 com transporte acomodação e duas pessoas fazendo a divulgação de entrega de panfletos;

• Relações Públicas
  Redes sociais: Foram criadas as principais redes sociais já citadas, estas sem custos adicionais a empresa. Serão utilizados para realizar postagens e compartilhamento de conteúdo do setor em geral.Website: O valor orçado para a criação de um website foi de R$ 950,00 sendo a empresa contratada responsável pela criação e capacitação do usuário, ficando assim a edição e atualização por responsabilidade da contratante. Nele será possível encontrar todo o portfolio da empresa, área de atuação, projetos realizados, conteúdo de engenharia elétrica e campos de cadastro para receber Newsletters bem como o contato da empresa;

• Marketing Direto
  E-mail Marketing: O e-mail marketing com conteúdo sobre o setor será disparado uma vez por semana nas quintas feiras para os clientes atuais e Leads captados nas feiras. A intenção é fornecer conteúdo de relevância para o setor com novidades, novas tecnologias, eventos futuros a fim de atrair a atenção e gerar valor.

Plano de Força de Vendas

A empresa hoje conta com 6 agentes sendo 3 exclusivos da empresa e multitarefas e 3 parceiros instaladores prestadores de serviço . Definiu-se então a captação de 5 vendedores autônomos com regime de contratação CNPJ – prestadores de serviço sendo remunerados por comissão em torno de 5% do valor total do projeto mais um fixo de R$2000,00. Estes agentes serão capacitados para o foco na venda dos novos projetos elétrico padrão.

Plano de Preço

O plano de preços adotados para os projetos padrão é a baseada em custos e preço dos concorrentes levando em conta o perfil do cliente, para estes casos a autonomia para os vendedores concederem descontos é mais enxuta porém sem impacto na comissão.

Execução e Controle

Para acompanhar a evolução do plano serão criados alguns indicadores destacados abaixo:

• Indicadores de Lucratividade: Relação percentual entre o lucro e as vendas totais;
• Indicadores de Rentabilidade: Relação percentual entre o lucro e o investimento feito na empresa;
• Indicadores de desempenho estratégico: tem a função de verificar se a organização está alcançando os objetivos determinados pela alta direção;
• Indicadores de Competitividade: Relação da empresa com a concorrência.

Por Cassio Vinicius Victorino de Paula, Pós graduado em Marketing pela Fundace USP, na turma 28

A empresa escolhida

A Rica Film é uma microempresa do setor audiovisual especialista em imagens áreas e conteúdo para internet. A ideia de negócio surgiu em 2017, diante do aumento expressivo de conteúdo audiovisuais nas redes sociais e a necessidade usuários estarem presente na web com conteúdo de qualidade.

O mercado de atuação será na região central do estado de São Paulo, onde, as principais cidades são: Araraquara, São Carlos, Matão, Porto Ferreira, Ibitinga, Taquaritinga, Itápolis e Gavião Peixoto, somando uma população de mais de 1 milhão de habitantes.

A estratégia de posicionamento é produzir conteúdo audiovisual para internet, tendo como carro chefe, imagens aéreas capturadas com drones. Sejam nas coberturas de eventos públicos ou privado, clipes musicais, institucionais, comerciais publicitários ou produção de canais online.

Os serviços oferecidos são: captação, edição e finalização de conteúdo audiovisual e imagens áreas.

Em um mercado de nicho, como audiovisual, é importante manter o posicionamento de diferenciação, apresentando um serviço de qualidade com linguagem dinâmica, intuitiva, atualizada e própria para internet.

Uma pesquisa da Provokers, para o site Meio&Mensagem e Google, mostrou que 87% dos usuários de internet no Brasil assistem TV conectados à web. Além disso, a pesquisa mostrou ainda que 86% dos entrevistados assistem vídeos na web e, que 83% deles, buscam conteúdos que não passam na TV. Ainda de acordo com o levantamento, em apenas três anos, o consumo de vídeo na internet cresceu 90,1%. No mesmo período, o consumo de TV cresceu 3,1%.

Diante disso, é importante manter um posicionamento frequente e consolidado nas mídias sociais atuais, como Instagram, Facebook, YouTube, etc. Buscando participação no mercado atual que se encontra em pleno desenvolvimento e em constante mudança, por meio da exibição de um portfólio sólido.

Análise Externa e síntese da análise da situação (SWOT)

Com 120 milhões de usuários conectados, o Brasil fica atrás apenas dos Estados Unidos, Índia e China, cada um com 242, 333 e 705 milhões de usuários conectados respectivamente. Os dados são do relatório divulgado pela Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD). A Agência Nacional de Cinema (ANCINE) publicou, em 2016 um estudo, onde, demonstra que em 2014 o setor audiovisual foi responsável por R$ 24,5 bilhões injetados na economia nacional. Paralelo a isso, o setor de drones segue em plena expansão. Em 2018 eram 31.441 pessoas cadastradas no site da Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC).

No Brasil, existem 652 produtoras associadas a Brasil Audiovisual Independente (BRAVI), 256 atuam com foco no setor Institucional e Corporativo. Já no setor de Música, Espetáculos e Shows são 230 produtoras.

A RICA Film atuará com público que necessita de conteúdo audiovisual e imagens áreas, focado para internet. Tendo como meta surpreender o cliente com a qualidade da imagem e edição. Seja ele pessoa física (Youtubers, aniversários, casamentos) ou pessoa jurídica (eventos, shows, institucionais). Com forte presença nas redes sociais, apresentando um conteúdo com qualidade, a ideia é deslocar os clientes que frequentam as principais redes sociais do Brasil (Instagram, Facebook e YouTube). Principalmente os clientes da DroneWork, Falco Drone, OZ Produtora e AP Filmes.

Objetivos e Estratégias

O objetivo é estruturar e lançar a empresa no mercado, atrair o publico existente na região central do estado e São Paulo, sendo eles, 37.247 pessoas entre 15 e 60 anos e 19.950 micro, pequenas, medias e grandes empresas.

O investimento necessário será de R$ 221.685,79 ou, diluído durante o ano o valor mensal de R$ 18.468,71.

Para atingir os objetivos será necessário:

• Marcar presença na web semanalmente (Instagram, Facebook e YouTube) com teaser de produções elaboradas pela Rica Film para atrair pessoas físicas e jurídicas;
• Enviar mail marketing a para empresas com teaser de produções e artigos sobre a importância de possuir um audiovisual da sua empresa ou portfólio;
• Telefonar e marcar presença em encontros no Sebrae, Fiesp, Sincomercio, para apresentar os serviços da Rica Film;
• Fechar contratos semestrais com

Plano de ação

Comunicação: Publico Alvo, pessoas físicas de 15 a 60 anos, prioridade alta, objetivo conhecimento da marca e retenção de cliente. Apresentação de serviços realizados com teaser específico, nas redes sociais, sobre cobertura de eventos e gravação de canais online. Para pessoas jurídicas, micro, pequenas, médias e grande empresas, prioridade alta, objetivo conhecimento da marca e fechamento de contratos, apresentação de serviços realizados, nas redes sociais e apresentação nas empresas, de teaser específico na cobertura de eventos, propaganda e apresentação de portfólio empresarial

Distribuição – Por tratar-se de uma empresa em lançamento, não haverá, uma equipe de vendas CLT ou RCA, sendo a atividade exercida pelo proprietário, por meio de contatos telefônicos e e-mails, além de visitas a feiras e associações empresariais.

Em um negócio de nicho o principal parceiro para aumentar a capilaridade de atendimento, será divulgação digital regional, clientes que poderão testemunhar a excelência do trabalho, por meio de parcerias e agência de comunicação contratada.

Canal de Vendas online – O canal de venda online não funcionará como um marketplace, mas sim como cartão de visitas e portfólio, realizando o contato apenas via chat, telefone ou e-mail.

Execução e Controle

A Estrutura de vendas será própria, no início, inclusive, sem vendedor. Duas formas de vendas:

Cliente buscando (B2C / B2B) Quando o interessado é o cliente, ele pode entrar em contato por meio de três canais: e-mail, telefone ou redes sociais. Ao demonstrar interesse, nós da Rica Film encaminharemos um portfolio de atividades para conhecimento da qualidade e agendamos uma reunião para definir detalhes e precificação.

Rica Film Captando (B2B) – Quando a RICA Film está captando clientes, o processo tem início nas redes sociais com divulgação do produto para conhecimento da marca. Então, nós da RICA Film entramos em contato por meio de telefone ou e-mail com as empresas da região, os contatos serão colhidos manualmente por meio de associações, sites institucionais e sindicatos. Trabalhando o funil de vendas, desde a percepção, interesse, necessidade/oportunidade e compra.  Para o primeiro ano foram selecionadas 40 empresas de micro, pequeno, médio e grande porte para da região com o objetivo de torna-las clientes.

O faturamento com base no potencial de mercado 57.197 possíveis clientes, entre pessoas físicas e jurídicas na região central do estado de São Paulo, aplicado a margem de erro de 17,58% é de R$ 52.817.425,71. O cálculo foi realizado com base no mark-up mensal (custos / 40 horas mês) x hora mínima contratada (18.468,71 / 40 = 461,71) x 2 = 923,43.

O faturamento máximo possível no período de 12 meses realizando trabalho intermitente: 24horas x 365 dias x 461,71 custo da hora = R$ 4.044.579,60.

ROI = (lucro – investimento) / Investimento

ROI = (4.044.579,60 – 221.624,52) / 221.624,52

ROI = 17,24% de lucro para cada real investido.

O principal indicador é o número de contratos firmados. O acompanhamento de metas deverá ser semanal com o objetivo de atingir o número proposto de ‘23’, ‘21,73’, ‘21,05 ou ‘20’contratos por mês, de acordo com a política de desconto e incentivo, com mínimo de 2 horas para cobrir os custos com margem de faturamento de 37,90%.

Por Gisela Merlino Lellis, Pós-graduanda em Marketing pela Fundace USP, na turma 28

A empresa escolhida

Comércio varejista de produtos naturais na cidade de Batatais, fundada em novembro de 2013 com uma loja e abertura da segunda loja em agosto de 2014. Tem estrutura enxuta com apenas 3 funcionários incluindo o proprietário.

Mix de produtos variados e certificados

O tipo de estratégia adotada para o mix de produtos escolhidos é de larga amplitude, tendo uma grande variedade de produtos oferecidos, e de pequena profundidade, com linhas mais compactas priorizando os itens de maior procura pelo consumidor

À granel – produtos de destino

• Oleaginosas e leguminosas: Castanhas e Nozes; Soja e Lentilha;
• Grãos e sementes: Linhaça, Quinua e Chia;
• Frutas secas: Damasco, Uva Passa, Blueberry;
• Farinhas: de Soja, de Arroz;
• Chás;
• Temperos.

FREE FROM: sem glúten, sem lactose ou sem açúcar

• Grande potencial para atrair novos clientes.
• Pães, Bolos, Biscoitos, Tapioca

Orgânicos, naturais, integrais e detox:

Chocolates, Vinagres e Óleos, Geleias, Mel, Arroz, Biscoitos, Barrinhas, Sucos.

Gráfico mix de produtos

Participação de cada grupo de produtos nas vendas.

• 50% PRODUTOS À GRANEL (Produtos de destino): Castanhas, Aveias, Sementes, Granolas, Milho (aperitivo), Biscoito de arroz, Uva passa com chocolate, Farinhas, etc;

• 30% Produtos de Gôndolas: Colágeno, Tapiocas, Chás, Bebidas, Arroz, Chocolates, Biscoitos e Bolos, etc;

• 15% Congelados e Refrigerados: Pães, Queijos e Sucos;

• 5% Produtos orgânicos e veganos:Mel, Geleias e Congelados.

Foco do plano

A empresa como um todo

O foco da estratégia de marketing é voltado, primeiramente, para o consumidor mais frequente através de ações de fidelização trazendo maior vantagem e oportunidade para o aumento do volume de vendas e, consequentemente, aumento do ticket médio.

Estratégias

Posicionamento de diferenciação e nicho:

• Venda à granel – compra a quantidade que quiser;
• Tem como diferencial a conveniência e proximidade;
• Público alvo definido.

Crescimento:

• Aumentar a participação no mercado atual;
• Novos produtos para novos clientes;
• Novos produtos que atendam o mesmo segmento de clientes;

Mercado – Tendências:

• Aumento da expectativa de vida – Mudança de hábitos e estilo de vida;
• Viver mais de uma forma mais saudável;
• Acessibilidade aos produtos naturais;
• Aumento produção industrial e da oferta dos produtos nas lojas especializadas e supermercados.

No Brasil o consumidor concretiza hábitos que antes eram tendências:

• Mais saudável – 57% reduziu o consumo de gordura;
• Mais sustentável – 47% está mudando seus hábitos de consumo para reduzir o impacto no meio ambiente.
  (Nielsen.com/Abr-2019)

No estado de São Paulo:

• 80% das pessoas se esforçam para ter uma alimentação equilibrada;
• 71% preferem produtos mais saudáveis.
  (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo – JAN/2019)

Previsão de crescimento do setor de alimentação saudável no Brasil

• 4,41% anualmente até 2021

(Euromonitor Internacional – MAR/2019)

Potencial de mercado em Batatais:

• Potencial compradores – 10.503 pessoas;
• 29% da população homens e mulheres – 25 e 44 anos;
• Classes A/B e C – renda per capta acima de 1 salário mínimo;
• 30% com interesse – 3.150 pessoas.

Oportunidades

• Aumentar o fluxo de loja e aumentar o Ticket médio.

Concorrentes:

• Redes de supermercados da cidade;
• Farmácias;
• Pequenos mercados.

Gráfico de participação de mercado. Pesquisa MAR/2018 – Batatais

Análise swot

Grupo de consumidores

• Homens e mulheres com estilo de vida e hábitos saudáveis;
• Grupos de consumidores FreeFrom. (Intolerância ou dietas DETOX);
• Vegetarianos: restringe a carne de animais;
• Veganos: não consome qualquer produto de origem animal;
• Diet e light: consome produtos com menor adição de açúcares e gordura.

Objetivos

• Aumentar o fluxo de clientes nas lojas – de 800 para 1200 consumidores por mês por loja;
• Aumentar o ticket médio em um ano de R$ 27,00 para R$ 35,00.

Estratégias

PUNCH

O Armazém de Antônio vende saúde, bem-estar e praticidade

• Criar confiança através de seus produtos
• Vínculos com grupos de consumidores com hábitos e estilo de vida saudável – Brand Equity;
• Novos produtos para Novos Clientes;
• Novos produtos que atendam o mesmo segmento de clientes;
• Aumentar a participação no mercado atual;
• Aumento da lucratividade;
• Aumentar o investimento em equipamentos e pessoal;
• Aumentar o mix de produtos.

Manter-se à frente da concorrência

• Modelo de negócio diferenciado com produtos exclusivos (principal vantagem competitiva);
• Fixá-los na mente do consumidor como a melhor opção na cidade;
• Manter a taxa de crescimento acompanhando o mercado.

Plano de ações e comunicação

• Ações online e off-line para diferentes grupos de consumidores;
• Mídias convencionais como material impresso e rádio;
• Oportunidade de parceria com fornecedor – produtos em destaque na comunicação;
• Degustações no PDV ou em empresas parceiras (academias ou lojas de roupas que oferecem café/chás para seus clientes.

Segmentação:

• Mídias sociais: Facebook e Instagram;
• Lista de Transmissão pelo WhatsApp – segmentando por grupo de consumidores;Ações de Fidelização com nutricionistas da cidade.

Principais ferramentas:

Força de vendas

• Contratação de mais um vendedor;
• Treinamento interno – informações sobre os produtos e manuseio;
• Técnica de vendas – Crosseling;
• Ações de incentivo.

Plano de preço

• A política de preço não é pautada pela concorrência. Cerca de 70% dos produtos que são comercializados na loja ainda não tem concorrência na cidade.
• Exclusividade: Venda à granel (maior vantagem competitiva);
• Aumentar a margem de lucro dos produtos à granel com custos mais baixos por kg e que possuem um bom giro, elevando o preço para o consumidor.
• Percepção do consumidor e valor que a oferta representa;
• Preço é consequência da margem desejada.

Conclusão

No período de doze meses, serão investidos R$ 27.860,00, resultando um lucro operacional de R$ 173.155,50 com margem de marketing de 31% e um retorno sobre o investimento (ROI) de 5,1%, de acordo com o histórico e evolução de vendas dos 4 últimos anos, onde a média de crescimento era de 5%, pode-se concluir que o valor previsto a ser adicionado no período em relação ao ano anterior é de aproximadamente 25% maior.