Por Thaís Pedroso Cardoso, Pós graduanda em Marketing pela Fundace USP, na turma 28
A empresa escolhida
O Centro de Pesquisas em Doenças inflamatórias – CRID é um projeto financiado pela Fapesp com apoio da USP cuja duração é de 11 anos. Seu início foi em 2013 e ele integra um rol de 16 centros de pesquisa, inovação e difusão que compõem esse projeto e estão localizados em diferentes instituições de pesquisa do Estado de São Paulo.
A principal função do CRID é gerar conhecimento na área de doenças inflamatórias por meio de pesquisas que buscam alcançar dois objetivos: entender os mecanismos pelos quais essas doenças atuam no corpo e descobrir substâncias mais eficazes para combatê-las.
Além de produzir pesquisa e inovação, a Fapesp também exige que os Cepids atuem na área de educação e difusão de conhecimento para o público leigo, o que é feito no CRID por meio de produtos como textos, vídeos e jogos educativos. É exatamente nessa área que focaremos o plano, já que existe uma necessidade de se relacionar com o público jovem.
Como o centro não possuía um produto específico para esse público, foi criado em 2017 o site Ciência Por Aí, que foca não apenas em conhecimento sobre doenças inflamatórias, mas em ciência de uma forma geral para atrair o interesse do jovem. O site disponibiliza textos e vídeos sobre dúvidas e curiosidades que esse público possui sobre ciência e utiliza uma linguagem próxima dele, com gírias, memes, humor e referências a séries e filmes. Todo o material é produzido por uma equipe de seis estudantes universitários (três estagiários e três bolsistas do Programa Unificado de Bolsas da USP), uma bolsista de apoio técnico da Fapesp, um gestor de educação e uma jornalista. A produção de conteúdo conta ainda com a colaboração e a supervisão de docentes e pesquisadores da USP e de outras instituições de pesquisa. Além do site, que tem uma média de 15 acessos diários, o Ciência Por Aí possui uma página no Facebook com 344 curtidas e um canal no YouTube com 20 seguidores.
Tomou-se a decisão de investir no Ciência Por Aí devido à importância de se relacionar com o público jovem, especialmente entre 15 e 18 anos, para o qual não havia produtos específicos do CRID. Essa faixa de público está prestes a entrar na universidade e deve compor a próxima geração de pesquisadores, portanto é uma forma de incentivar futuros talentos para o centro.
Além disso, o setor de Ciência, Tecnologia e Inovação no Brasil tem sofrido vários cortes no orçamento federal desde 2013, o que torna imperativa a necessidade de mostrar à população a importância desse setor para o desenvolvimento do País e assim justificar o dinheiro pago via impostos para sustentá-lo.
Análise externa
O mercado para negócio no qual este plano está focado é o de jovens entre 15 e 18 nos, que, segundo dados do IBGE abrange aproximadamente 17 milhões de pessoas no Brasil. Segundo a Pesquisa sobre Percepção Pública de Ciência e Tecnologia no Brasil publicada em 2015, essa é uma das principais faixas de interesse no tema.
É exatamente nesse período que o estudante começa a pensar em entrar em uma universidade, o que pode colocá-lo entre a próxima geração de pesquisadores do País. Ainda que decida não entrar na universidade, dentro de cinco anos eles integrarão o mercado de trabalho, contribuindo para a geração de renda e de impostos. Por isso é importante que ele se aproxime da ciência e entenda sua importância para o País.
Embora haja interesse pela área, o jovem não tem o hábito de buscar informação sobre o tema, o que reflete um outro dado da Pesquisa sobre Percepção Pública de Ciência e Tecnologia no Brasil, de que embora 61% dos entrevistados tenha interesse por C&T, não existe o hábito de ler notícias ou assistir programas sobre o tema.
No caso dos jovens, pesquisas quantitativa e qualitativa feitas para este plano de marketing mostrou que, quando o jovem busca informação, geralmente utiliza buscadores ou redes sociais, em grande parte acessados pelo celular. Esses métodos de busca, porém, podem acabar colocando-o diante de fake news. Por isso é fundamental levar opções com informação de qualidade e com credibilidade a ele. É importante destacar que o professor também pode ter um papel central como guia nessa busca de informações.
Em relação à concorrência, o CRID disputa um orçamento fixo da Fapesp de R$ 760 milhões com outros 16 Cepids. Aplicando-se uma análise SWOT com foco na área de Educação e Difusão, constataram-se os seguintes pontos:
- Oportunidades
- Em comparação com outras edições da Pesquisa sobre Percepção Pública de C&T no Brasil, houve um aumento do interesse do público por ciência, especialmente entre os jovens;
- Mesmo as pessoas interessadas no tema buscam pouco por informações sobre o assunto na internet, abrindo, portanto, a possibilidade de se explorar novos tipos de conteúdo para ter a atenção principalmente dos jovens;
- O acesso a buscadores e redes sociais é feito em grande parte pelos celulares, o que abre a possibilidade de criar conteúdos específicos para esse meio, como vídeos e jogos;
- Além de guiar os estudantes nessa busca por informação, os professores podem ser convidados a produzir conteúdo para o site, o que vai ajudá-los a criar materiais complementares para serem trabalhados em sala de aula;
- Ameaças
- As principais ameaças não apenas ao Ciência Por Aí, mas ao CRID como um todo giram em torno da situação político-econômica do País, como a redução do investimento público em C&T, problemas financeiros da própria universidade, que é peça-chave para manter o projeto, e instabilidades políticas que também acabam refletindo no cenário econômico.
Em relação aos concorrentes, foram selecionados apenas oito dos 16 para análise, pois apresentam sites específicos para o público (diferentes dos institucionais) e outras iniciativas direcionadas ao público jovem. Na comparação, constatou-se:
- Pontos fortes
- O próprio Ciência Por Aí, já que os demais concorrentes não possuem sites que conversem diretamente com o público de 15 a 18 anos;
- Experiência em eventos que atraem grande interesse do público leigo, como o Pint of Science e o Ciência com Pipoca, o que é importante para desenvolver um diálogo com o público.
- Pontos fracos
- Há uma alta rotatividade da equipe, por ser composta em sua maioria por estudantes. Pretende-se resolver isso por meio de treinamentos que minimizem o impacto das transições;
- Falta de um local específico para realizar atividades com o público jovem, o que será amenizado através do fluxo inverso, ou seja, em vez de virem ao CRID para as atividades, o CRID irá até os estudantes nas escolas;
- Site institucional desorganizado (novo site está em contratação);
- Pouca visibilidade no YouTube e poucos vídeos institucionais (novos softwares e treinamento de bolsistas para melhorar produção estão em processo).
Objetivos e estratégias
O segmento-alvo a ser explorado pelo Ciência Por Aí é o de estudantes entre 15 e 18 anos e também o de professores de ensino médio, que serão fundamentais para uma maior disseminação do conteúdo do site e poderão participar também como produtores de conteúdo.
Os principais objetivos do plano, conforme já mencionado, é aumentar a visibilidade do CRID junto aos jovens por meio do Ciência Por Aí. Pretende-se, ainda, expandir a presença nas redes sociais tanto do CRID quanto do Ciência
Por Aí, alcançando-se as seguintes metas:
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- Facebook CRID – 3000 seguidores (hoje são 1550);
- YouTube CRID – 1000 assinantes (hoje são 326);
- Facebook Ciência Por Aí – 1000 seguidores (hoje são 344);
- YouTube Ciência Por Aí – 100 assinantes (hoje são 20);
- Site Ciência Por Aí – 45 acessos diários (hoje são 15).
Como estratégias para alcançar esses objetivos, em nível de produto, será intensificada a produção de conteúdos, como vídeos e textos, que será possível não apenas com o aumento da equipe (recentemente conseguiu-se mais uma vaga de estágio e mais uma bolsa PUB), mas também com o estabelecimento de parcerias com professores de cursinhos populares e escolas públicas, conforme será detalhado posteriormente.
Já em nível de promoção, estão previstas ações junto a escolas, como a realização de um concurso de projetos de ciências. Uma campanha no Facebook também ajudará a aumentar a interação e o número de seguidores na página do Ciência Por Aí. Em relação à distribuição, estão previstos a reformulação do layout do site do CRID, para facilitar o acesso do internauta às informações, e também uma alteração na estratégia de distribuição do Ciência Por Aí, por meio da realização de atividades de apresentação do site em escolas, permitindo que estudantes e professores conheçam seu conteúdo.
Alguns processos internos também passarão por mudanças, como a reorganização da equipe de acordo com as habilidades de cada integrante, utilizando como base os materiais produzidos. Também será feito um acompanhamento mais intenso das estatísticas das redes sociais e dos sites, algo que raramente era feito e que é fundamental para mensurar o resultado das ações da equipe.
Plano de ação
O plano de ação para alcançar os objetivos propostos vai contemplar quatro frentes. Em relação ao produto, serão feitas melhorias quanto aos processos de produção de vídeos e textos, visando reduzir o gargalo da revisão. Por isso, serão ministrados treinamentos de redação de texto e produção de vídeo, além da criação de um manual de redação para evitar os principais problemas de revisão. Como já foi mencionado, a equipe também será reorganizada em termos de funções, aproveitando as habilidades de cada integrante de acordo com a qualidade dos materiais produzidos anteriormente. Serão estabelecidas ainda metas de produção mensais de textos e vídeos, e elaborado um calendário de reuniões presenciais para que todos troquem experiências presencialmente com mais frequência. Por fim, serão adquiridos softwares de edição de vídeo para melhorar a produção desse conteúdo.
Em relação à comunicação, a equipe buscará estabelecer uma parceria com a Diretoria de Ensino para obter um respaldo e realizar, com mais facilidade, atividades com estudantes e professores em escolas públicas. Como o CRID não dispõe de um local físico para interagir com o público, essa ação vai suprir a dificuldade de estabelecer uma proximidade maior. Enquanto busca a parceria, também serão realizadas as mesmas atividades em cursinhos populares da universidade. Para auxiliar nessas atividades, serão produzidos materiais gráficos, como flyers e cartazes, que serão utilizados também para divulgar o Ciência Por Aí durante o Ciência com Pipoca, evento voltado ao público jovem realizado anualmente pelo CRID em parceria com o Instituto de Estudos Avançados Polo Ribeirão Preto e o Centro de Terapia Celular.
Está prevista também a realização de um concurso de projetos de ciência que vai premiar professores e estudantes autores da ideia mais inovadora. Como a Fapesp não permite que a verba seja utilizada para comprar prêmios, a equipe buscará parceiros ligados aos setores de educação, tecnologia e saúde de forma a viabilizar a aquisição dos tablets e notebooks que serão entregues aos vencedores. Para a avaliação, será feita uma parceria com pós-graduandos da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Ribeirão Preto da USP que poderá render ainda mais produtores de conteúdo para o site.
As mídias digitais também estão contempladas na estratégia de comunicação, através da criação de landing pages desenvolvidas em parceria com professores de escolas públicas e cursinhos; desenvolvimento de campanha para divulgar o Ciência Por Aí no Facebook, que poderá ser expandida para o Facebook do CRID caso dê bons resultados; criação de perfis no Instagram tanto para o Ciência Por Aí quanto para o CRID; e criação de página no LinkedIn para o CRID.
Na frente relacionada à distribuição, está prevista uma alteração no canal do Ciência Por Aí, que sempre distribuiu seus produtos digitalmente. A ideia é realizar apresentações em cursinhos da USP e escolas públicas para que os estudantes e professores conheçam o site e de que formas podem utilizar o material para complementar o estudo ou o trabalho em sala de aula. No caso dos professores, será feita também uma captação de parceiros para produção de conteúdo. Utilizando sua experiência e produzindo materiais que poderão ser utilizados em sala de aula posteriormente por ele mesmo, além dos que já existem no site, o professor passará a atuar também como canal, levando aos estudantes o conteúdo do Ciência Por Aí. Espera-se, com isso, atingir mais de 5 mil estudantes e cerca de 200 professores, trazendo um retorno de quase 600 curtidas no Facebook.
Entre os objetivos do plano ligado à força de vendas, ou seja, à equipe que fará as apresentações, estão o de reduzir o custo por impacto atual que é de R$ 80,05 (de acordo com valores e alcance de público de 2018). Considerando o valor total a ser investido (67.901,40) e um alcance mínimo de 4.209 pessoas, espera-se que o custo por impacto chegue a R$ 16,13.
Para tanto, estão previstas as seguintes ações: seleção de novos membros, em virtude do término de quatro bolsas e estágios; aplicação de treinamentos envolvendo produção de textos, edição de imagens e abordagem e ser desenvolvida durante as apresentações; e aplicação de treinamentos a professores que aceitarem ser parceiros, envolvendo produção de texto, edição de imagem, edição de vídeos e divulgação em redes sociais (lembrando que esse conhecimento poderá ser aplicado a outros conteúdos que eles queiram produzir para complementar suas aulas e que não necessariamente precisam estar disponíveis no Ciência Por Aí).
As equipes serão divididas em quatro, três delas voltadas à apresentação para estudantes e uma para apresentação aos professores. As metas giram em torno de 10% de retorno em curtidas no Facebook, de acordo com o público alcançado. A equipe que vai fazer a apresentação e captação de professores deve trazer pelo menos 12 novos produtores de conteúdo à equipe. Em seis meses (outubro a novembro de 2019 e março a junho de 2020), as equipes devem fechar pelo menos duas visitas a cada escola ou cursinho (uma para estudantes e uma para professores), totalizando 26 visitas.
O CRID não pode dar incentivos financeiros (além da bolsa ou do estágio) ao trabalho da equipe, mas pretende-se estabelecer uma política de apoio para bolsas de mestrado e doutorado utilizando-se o apoio de pesquisadores e docentes do CRID. Além disso, os treinamentos vão gerar certificados cujas horas podem ser abatidas de atividades obrigatórias na graduação. Em relação aos professores, os próprios certificados de cursos de formação e de atuação como produtor conteúdo poderão ser usados na progressão de carreira do profissional.
Execução e controle
Somando-se os orçamentos previstos no plano de produtos e serviços, de comunicações integradas e de vendas, o plano de marketing gerará um gasto total de R$ 67.901,40 para o CRID. Desse valor, apenas R$ 14.190,96 sairão do orçamento de Educação e Difusão do CRID, já que os demais R$ 53,710,44 sairão de alíneas específicas de bolsas. É preciso destacar que, embora o orçamento atual disponível para Educação e Difusão seja de R$ 27.710,37, não é viável utilizá-lo na totalidade porque há outros projetos da área não ligados a este plano que seriam prejudicados. Não haverá ações que gerem custos no plano de distribuição, já que a Fapesp não cobre custos com deslocamento local e estes serão feitos com o carro próprio da jornalista que dá suporte ao projeto.
Os indicadores-chave de performance usados para analisar as ações previstas nas quatro frentes do plano (produtos e serviços, comunicação, distribuição e vendas) estão ligados basicamente às interações feitas digitalmente com os produtos, como acessos ao site do CRID e do Ciência Por Aí e curtidas em redes sociais, além da quantidade de material postado, contatos feitos com o centro por outros meios (telefone e e-mail, por exemplo), além de interações físicas durante as apresentações.