Ligando a decisão de investimento da empresa à pesquisa de marketing

Por 04/05/2020 maio 12th, 2020 Notícias

A Pesquisa de Marketing ou de Mercado tem a missão de coletar evidências junto a públicos-alvo específicos a fim de subsidiar decisões de marketing da empresa, tais como seleção de mercados, lançamentos de produtos, comunicações, distribuição, serviços pré e pós vendas, entre outros.
Tais decisões implicam em tomar medidas e ações que demandam investimentos, cujo retorno sempre apresenta risco.

Apesar de alguns tipos de problemas de decisão da empresa requererem tipos clássicos de abordagem, como pesquisa de satisfação de clientes, de imagem de marca, de comprador misterioso, entre outras, há sempre algo específico em cada empresa e em seu problema de decisão.

É este caráter individual que não permite o desenvolvimento de uma abordagem tipo “receita de bolo” para a solução dos problemas e que permite criatividade nas vidas profissionais dos pesquisadores de mercado.
Contudo, precisamos de bases para saber como definir ou examinar os problemas de decisão gerencial que demandem pesquisa de marketing, ou pesquisa de mercado, em especial os estudos descritivos que têm natureza quantitativa e são frequentemente precedidos por uma etapa qualitativa.

Pesquisa produz guias de decisão e reduz riscos de investimentos

É importante diferenciar o responsável pelas decisões gerenciais (RD) e o responsável pela pesquisa. Ambos precisam trabalhar juntos para que a análise seja útil à boa decisão e valha o investimento que precisa para ser bem feita. Ela deve trazer respostas às perguntas que guiam decisões sobre ações, as quais podem custar, muitas vezes, o investimento em um estudo de mercado. A pesquisa pode reduzir riscos e aumentar as chances de as ações decididas alcançarem os objetivos para os quais estão destinadas.

Assim, vamos estabelecer dois papéis: do RD e do pesquisador, que podem ser pessoas, mas frequentemente são equipes.

O responsável pelas decisões (RD) em uma empresa tende a focalizar os sintomas e normalmente define os problemas (gerenciais) em termos de um resultado desejado ou de ações a serem tomadas.

Por exemplo:

a) Como escolher o melhor dos dois produtos em teste para investir e lançar ao mercado?
Resultado desejado = produto que gere a maior participação e/ou receita; o que fazer para escolher bem.
Por outro lado, para o pesquisador, um problema é adequadamente definido quando enuncia as informações necessárias de forma a especificar um nível de medição.
A relação entre a ação gerencial e as informações necessárias para tomar a decisão de fazer A ou B é descrita no exemplo:

RD: Nossas vendas estão em queda – o que podemos fazer?
Pesquisador: As vendas em queda são sintomas de problemas no mercado em geral (todos os produtos em nossa categoria estão declinando em vendas) ou o problema é só com nossa marca?

A resolução é sequencial:

  1. Quais são as causas do declínio? (Uma questão de pesquisa);
  2. Que providências/ações podemos tomar contra estas causas depois de identificá-las? (Uma questão gerencial);
  3. Qual dessas providências/ações produz para nós melhor resultado? (Uma questão de pesquisa);
  4. Como monitorar o impacto dessas ações, uma vez que elas sejam executadas? (Uma questão de pesquisa);
  5. Como implementar modificações permanentes para continuar a melhorar as vendas? (Outra sequência de questões gerenciais).

Identificando o que se precisa medir

Assim, do ponto de vista do pesquisador, a definição do problema deve resultar em um conjunto específico de informações a serem coletadas e analisadas de certa maneira.

No caso mais simples, um RD pergunta “qual desses dois produtos propostos é o melhor”? O pesquisador precisa definir “melhor” em termos de conceitos que possam gerar as medições apropriadas. O estágio de definição do problema de pesquisa para essa decisão poderá resultar na definição de “melhor” como uma combinação de:

  1. Tem uma imagem junto ao público alvo mais consistente com aquela buscada por nossa empresa em termos de características de imagem mensuráveis;
  2. Tem o maior apelo quando medido em um teste de conceito do produto (apelo definido em termos de uma escala de interesse em comprar do público alvo);
  3. Tem a maior previsão de vendas em um mercado simulado de teste, que inclui um período de uso do produto em casa pelo público alvo;
  4. Resulta nas mais altas vendas líquidas em um teste de mercado.

Cada uma dessas quatro definições de “melhor” significa uma medição específica a ser feita pelo pesquisador. Em termos técnicos, o pesquisador deve decidir e cuidar de questões bem específicas tais como:

  1. Há muitos componentes de imagem. Quais deles são adequados a esta ocasião e como avaliá-los?
  2. Que escala de interesse por compra será usada e como avaliar os resultados?
  3. Há várias abordagens de mercados simulados de teste. Qual delas selecionar?

A lista acima não esgota os componentes do problema de pesquisa que devem ser tratados, mas mostra que o pesquisador deverá definir o problema em termos de componentes e medições específicos.

Quem vai responder à pesquisa?

O público-alvo das pesquisas, aqueles cuja opinião e comportamentos a pesquisa deve desvendar, podem ser clientes, não clientes, pontos de vendas e outros membros de canal de distribuição, os mercados da empresa, por isso, pesquisa de mercado. Podem ser também funcionários da empresa que atuam em contato com clientes, como áreas de vendas e atendimentos, por exemplo.

O público-alvo é quem detém a informação buscada pela pesquisa.

No estágio exploratório do desenvolvimento do problema, as medidas podem ser “opiniões de especialistas”.
Porém, em estágios descritivos e conclusivos da pesquisa, as medidas serão provavelmente obtidas com os compradores ou responsáveis pela decisão de compra do produto ou serviço.

O que você precisa saber antes de coletar dados

Pode parecer estranho, mas quando o problema de pesquisa está corretamente definido, o pesquisador conhece todas as respostas possíveis, mas ainda não as contabilizou.

Em outras palavras, do ponto de vista do pesquisador, a melhor definição do problema conduz a uma definição tão precisa de medição que a natureza das respostas é conhecida; somente suas frequências são desconhecidas. Por exemplo, as reuniões de briefing para definição do problema de pesquisa a partir das decisões na agenda do RD pode ter levado o pesquisador a definir ser necessário medir as seguintes características de uma amostra de usuários atuais de um produto da empresa:

  1. Idade;
  2. Número de vezes que o nosso produto foi comprado nos últimos 30 dias;
  3. Número de itens comprados em cada ocasião de compra (últimos 30 dias);
  4. Número de vezes que produtos concorrentes foram comprados nos últimos 30 dias;
  5. Número de itens concorrentes comprados em cada ocasião de compra (últimos 30 dias);
  6. Classificações do produto do cliente e dos concorrentes em cinco perguntas sobre imagem numa escala de 10 pontos.

Para cada um dos seis tipos de informação acima relacionadas, o pesquisador conhece a forma da resposta e os limites dentro dos quais podem ser dadas respostas aceitáveis.

Isto é, conhecemos a distribuição etária da população e também que teremos como respostas números inteiros (anos de idade);

Sabemos que somente são permitidas respostas de 1 a 10 para a pergunta 6 e assim por diante. Entretanto, não conhecemos os valores reais das respostas entre nosso público alvo.

Isto pode parecer ingenuamente simples, mas mostra que você deve saber o que está medindo antes de tentar coletar informações.

Teste para o valor da informação a ser coletada

Se o problema estiver definido de forma rigorosa, a utilidade das informações poderá ser testada com o responsável pela decisão (RD). A pergunta básica a ser feita a ele é: “Se os dados que os entrevistados nos derem assumirem as seguintes formas, o que isso significa na sua decisão? O que você fará ou poderá fazer?”

O pesquisador poderá mostrar ao RD resultados hipotéticos baseados em suas conjecturas. Se o RD disser “não estou certo sobre o que faria com essas informações”, o pesquisador deverá parar e perguntar: “De que informações adicionais você necessitaria para tornar estas informações aqui mais úteis; ou o que, a respeito delas, limita sua utilidade para você?”

Como conhece a forma de todas as respostas possíveis, você precisa testar a utilidade dos resultados prováveis com o RD, mesmo que não conheça o resultado do estudo. Uma definição correta do problema dará ao RD as informações relevantes para a tomada de decisões e orientará o pesquisador para desenvolver o restante do projeto de pesquisa.
Lembre-se de que a pesquisa de marketing é o primeiro passo e a base para a tomada eficaz de decisões de marketing. Herbert Baum, CEO da Hasbro Inc., empresa americana fabricante de brinquedos e jogos, disse: “A pesquisa de mercado é crucial para o processo de marketing de uma empresa. Acho que ninguém deveria tomar decisões de marketing sem alguma forma de pesquisa, porque você pode perder muito tempo e dinheiro. “

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