Se reter clientes é prioridade, atenção para experiência e cuidado na comunicação

storytelling

Muitas agências e muitos gestores de marketing estão em busca de estreitar a ligação de suas marcas com seus clientes, e para isso lançam mão de uma comunicação afetiva, tendo por base a técnica de contar estórias, ou no seu termo inglês “Storytelling”.

Existe um mito de que, nos tempos atuais, “todos os produtos são iguais”, portanto a comunicação deve focar em elementos abstratos, como objetivo, missão ou valores da marca, como forma de diferenciar sua marca em muitos mercados.

Em artigo recente, entretanto, o especialista em marca Kevin Lane Keller afirma que isso pode ajudar a tornar as marcas mais ricas para os consumidores e tornar o marketing mais significativo, mas o verdadeiro mecanismo de satisfação e lealdade do cliente são ótimos produtos e serviços.

Essa é a miopia clássica de marketing de que aos olhos dos clientes e as ofertas são indistintas e que pode se tornar autorrealizável na medida que a empresa gestora da marca mantém como princípios o foco no produto e criatividade na comunicação. Sempre há potencial para melhorar a experiência do cliente e para encontrar novas maneiras de entender e satisfazer as necessidades de distintos grupos. Esse é o coração, o núcleo do conceito de marketing.

Não que uma coisa seja contrária à outra. Contar histórias é bom, mas proporcionar boas experiências com produtos e serviços para os clientes é ainda melhor.

As mídias sociais podem ser úteis e podem complementar outros esforços de marketing, mas no centro do marketing bem-sucedido quase sempre há grandes experiências de produtos ou serviços. Se você não possui um ótimo produto ou serviço, pode contar todas as histórias que quiser, mas muitas vezes deixará de satisfazer as necessidades mais importantes do cliente.

É a chamada qualidade percebida, preditora da satisfação e da lealdade dos clientes a marcas nas categorias que consome.

Keller dá o exemplo da Nike que, segundo ele, está fazendo todo o tipo de coisas para revolucionar a experiência atlética. A Nike cria emoções incrivelmente poderosas com sua comunicação de marketing, seus patrocínios, etc. Mas a relação do cliente com o produto está sempre no centro, fazendo uso da tecnologia e do design para aprimorar a experiência atlética.

No Brasil um caso importante é o da Sadia. Em resposta à operação Carne Fraca, em março de 2017, na qual a Polícia Federal acusou a BRF (e também seu concorrente JBS) de adulterar a carne que vendiam nos mercados interno e externo, os gestores da marca Sadia usaram o Storytelling para compor sua comunicação buscando recuperar a confiança.

Ainda que o objetivo estratégico de reter clientes seja o mesmo, recentemente sua comunicação mudou, voltando a buscar a ligação emocional com os clientes.

Quanto mais você sabe, melhor a Sadia fica (https://www.youtube.com/watch?v=VidUzwrbeP8

Mostra razões objetivas pra você consumir os produtos da marca. O apelo emocional é minimizado, mas aparece de forma clara. A estória que é contada e rica em elementos racionais como sabor, pureza de ingredientes, etc. e não um conceito abstrato de qualidade.

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